En el caso de MTS, la creación de su propia red minorista fue una respuesta a la actividad de Beeline, así como los primeros pasos en esta dirección por Megafon. Con el alcance inherente a todas las empresas de AFK SISTEMA, la red minorista se creó a gran escala y sin tener en cuenta cualquier experiencia. La tarea principal era hacerlo mejor que todos los demás, más ricos y agradables. El resultado de este enfoque resultó en el rápido crecimiento de la red, así como un completo desprecio por las realidades del mercado. Para no ser infundados, daré las razones principales para el fracaso de la venta al por menor de MTS según lo presentado por Andrey Chukaev, director del Departamento de Ventas y Servicios de Office en MTS (a fines de 2006, principios de 2007).

  • Ubicación elegida incorrectamente (lejos del tráfico peatonal, duplicación, como resultado, solo el 12% de las conexiones en las oficinas).
  • Formato inapropiado (espacio de oficina no minorista, combinación de espacios técnicos y minoristas: los visitantes rara vez se convierten en clientes).
  • gran tamaño (más grande de lo requerido, 210 metros cuadrados vs. 70 metros cuadrados en el mercado: esto conduce a altos costos de transacción).
  • procesos subóptimos (no cumplen con los requisitos minoristas).

En diciembre de 2006, el Sr. Chukaev habló abiertamente sobre la necesidad de reorganizar la red minorista, presentó opciones para su reestructuración y, por primera vez, habló sobre el potencial de vender los servicios de varias empresas que forman parte de AFK Sistema a través de una única red de tiendas.

En el marco de MTS, se está trabajando mucho para cambiar los formatos de las tiendas, acercándolas a las realidades del mercado. Baste decir que en 2006 un tercio de todas las tiendas cerraron o mejoraron. Para el formato de MTS, este es un dinero muy significativo, que no parece una bagatela para el operador y afecta negativamente su rendimiento.

Al mismo tiempo, MTS siempre ha carecido de una comprensión de lo que es una red minorista, y la tarea principal se vio en el punto de venta para aumentar la eficiencia de las comunicaciones con los consumidores, retener suscriptores "fuertes" y brindar servicio funciones inherentes a las oficinas del MTS. Probablemente, la frase “apoyó la calidad premium de la marca MTS” lo dice todo. Ninguna cadena de retail puede ser rentable en estas condiciones, no tiene referentes e indicadores reales, y la gestión se reduce a crear un mítico valor añadido de la casa matriz, en este caso el operador.

¿Qué sucedió al final? Para MTS, el mantenimiento de la "hija" dejó de ser rentable y no hubo un resultado real. Era necesario deshacerse técnica y tranquilamente de la carga minorista, pero mantener el acceso total a ella. Es decir, para crear condiciones cuando no pagas particularmente por el placer de la prima. La salida se encontró entre los proyectos del Sistema, que nunca llegaron a la etapa de implementación masiva.

"Punto único de acceso"

En mayo de 2005, los visitantes de la exposición SvyazExpocomm de Moscú esperaban el evento principal, el lanzamiento de i-mode por MTS, pero otros proyectos de AFK Sistema de alguna manera permanecieron en la sombra y fueron olvidados. Sin embargo, en la inauguración de la exposición, se presentó con bastante pompa el primer intento de integrar los servicios de varias empresas bajo el nombre de "Single Access Point". En este proyecto, se asumió que el usuario recibiría tarjetas de plástico de varias denominaciones, con la ayuda de las cuales podría pagar los servicios de todas las empresas incluidas en el holding. Es decir, una especie de medio de pago universal, independientemente de qué servicios y de qué "hijas" utilices.

El requisito previo para el surgimiento de este proyecto en 2005 fue el deseo de promover conjuntamente varias empresas, proporcionar un efecto sinérgico, pero en muchos sentidos aprovechar el auge de las ventas de tarjetas de pago de plástico. La liberación de tarjetas de pago único con un solo diseño hizo posible ahorrar significativamente a largo plazo, además de que anunciaba todas las compañías a la vez. Las desventajas fueron el costo relativamente alto de la integración de equipos heterogéneos en todas las empresas a un solo estándar. Pero un indudable más al final sería un único componente técnico de todas las empresas, la posibilidad de realizar campañas de marketing cruzado. Por ejemplo, use activamente un teléfono de MTS, pero recibe bonificaciones en forma de un teléfono de inicio gratuito desde MGTS y sin ninguna aplicación y cinta roja. ¿Suena bien? Sí, pero sin una base técnica, esto es prácticamente imposible de implementar. Las dificultades de este tipo ponen fin al proyecto, aunque se prometió ser lanzado a fines de 2005. Los especialistas que trabajan en el proyecto en ese momento no entendieron las dificultades políticas y técnicas que enfrentarían.

El resultado de este proyecto fueron las tarjetas de colección del "Punto de acceso único" emitidas para la exposición, así como el sitio web www.all-sistel.ru/. Se prometió cerrar al final de la exposición, pero se olvidaron de él, todavía funciona, aunque se ha convertido en un fantasma de un proyecto anterior.

Pero en 2006, la gerencia de MTS recogió el estandarte caído, porque la idea era correcta. Habiendo modificado ligeramente esta idea, la empresa decidió que sería interesante vender todos los servicios de "hijas" en un solo lugar. Así que el viejo proyecto cobró nueva vida y usó el nombre original.

LLC u OJSC: transformaciones en el camino

La escisión del negocio minorista de MTS en una empresa separada con el 100 % del capital del operador ocurrió en muy poco tiempo. La decisión fue tomada y fue implementada. De hecho, no hubo preparativos, no hubo reflexiones sobre este tema, la tarea era reducir las cargas del comercio minorista de bajos ingresos y su impacto en MTS (EBITDA> 50%). La empresa se fundó el 26 de diciembre de 2006 y varios comentarios afirman directamente que el motivo del surgimiento de TS Retail no es económico, es un movimiento técnico.

Pero en el momento de la creación, ya se dijo que no había un plan detallado para el desarrollo de la red, y otras empresas de Sistema serían invitadas a participar en el proyecto como socios-co-inversores después de la adopción de la estrategia. Al mismo tiempo, el servicio de relaciones públicas de MTS declara con confianza que la base para las ventas serán los servicios de la empresa, así como los socios de la empresa, es decir, no habrá cambios reales.

Se crea una situación paradójica, tan típica de Sistema: primero se toma una decisión, luego se implementa, y recién entonces se comienzan a trabajar opciones para una estrategia de desarrollo, se buscan personas para puestos claves (en todos los niveles), en una palabra, realizar el trabajo planificado. ¿Esto te parece inusual? Pero, de hecho, lo que se dijo a fines de 2006 se vuelve posible solo después de un año.

La empresa se registró como LLC, pero su creación fue realmente técnica. De hecho, la empresa asumió la gestión de los puntos de venta de MTS, su sitio web se registró en marzo de 2007, pero todavía se usa solo para el correo, todavía no hay un sitio WWW. ¿Se imagina que alguno de los jugadores minoristas de hoy puede permitirse la ausencia de un sitio web? Me parece poco probable, por no hablar de las banales ventas directas de equipos a través de la red.

Pero además de esto, hay otros problemas que afectan directamente el negocio de la compañía. Durante el año pasado, TS Retail no ha adquirido contratos directos con proveedores de equipos, en particular, el producto principal: teléfonos móviles. Si visita un punto de venta de MTS y luego visita TS Retail, que es aparentemente indistinguible, se sorprenderá por la diferencia en los productos en los estantes. El surtido de la venta al por menor de TS es casi la mitad de grande, se ve pobre. El Sr. Fomenkov dice que "la ausencia de contratos directos no es un problema, a menudo podemos comprar más barato en el mercado secundario, dentro del país". Puede ser cierto, pero el surtido habla por sí mismo.

En cualquier caso, en este momento el registro de TS Retail OJSC requerirá la celebración de todos los contratos para esta organización, lo que también significa la pérdida de algo de tiempo. El momento técnico juega un papel importante aquí.

¿Quiénes serán los accionistas de TS Retail Ojsc? MTS recibirá el 25 por ciento en la estructura actualizada, mientras que otras 5 empresas recibirán el 15 por ciento cada una, estas son Comstar-OTS, Intourist, Sistema Mass Media, MBRD y MTT.

El capital autorizado de JSC "TS Retail" es de 12 millones de dólares. En entrevista con ComNews, Anton Abugov, primer vicepresidente de AFK Sistema, dijo que la red se desarrollaría con préstamos bancarios. “Tenemos un programa conjunto con MTS: queremos eliminar los costos de apertura de estas tiendas de MTS”. Resulta que AFK inicialmente sigue el programa para descargar su principal activo, que es MTS, tanto como sea posible. Al mismo tiempo, la capitalización de las subsidiarias de AFK puede crecer debido a tal división, con el enfoque correcto.

Planes de retail - número de tiendas e inversiones

De año en año, TS Retail tiene planes muy ambiciosos. A finales de 2007, la empresa debía abrir unos 1.000 puntos de venta. Si a mediados de año la empresa lograba abrir no más de 2 puntos de venta por semana, a finales de año este número aumentó a 10. Actualmente, la empresa cuenta con 110 puntos de venta bajo la marca MTS (monomarca historias). Al mismo tiempo, los representantes de la empresa dijeron que se abrirían 10 tiendas en Moscú a fines de 2007 y otras 40 en las regiones. Al mismo tiempo, debería haber 250 tiendas monomarca a finales de 2007. Resulta una matemática muy entretenida, que no entenderás sin medio litro.

110 + 50 = 160 - no suma.

Pensemos que MTS entregará sus 400 tiendas restantes a la gerencia de TS Retail OJSC.

110+50+400 = 560 – resulta mucho más, además debería haber 250 tiendas monomarca.

¿Hay alguna empresa en el mercado ruso capaz de abrir 400-500 salones por su cuenta en 2 meses? La respuesta inequívoca es no. Todo descansa no solo en el local, que se recuerda en primer lugar, aunque la falta de espacio es muy aguda, todo descansa también en la necesidad de dotar de empleados al punto de venta. Hablaremos de esto por separado, pero por ahora quiero señalar que hoy TS Retail tampoco tiene suficientes para la red existente.

¿Así que los planes de la empresa parecen una utopía? No ciertamente de esa manera. Durante dos años, han estado circulando persistentes rumores en el mercado de que MTS planea adquirir uno de los jugadores minoristas existentes. De hecho, las negociaciones de dicho plan se llevaron a cabo periódicamente, pero no hubo resultados, ya que MTS no entendía el concepto de su red minorista y cómo podrían devolver sus inversiones. Recientemente, se ha reanudado una ola de rumores, por lo que, en el material de CNews, se afirma, citando una fuente dentro de la empresa, que el Sr. Fomenkov está negociando con Eldorado Mobile, así como con la red Betalink, sobre la posible adquisición de su puntos de venta.

Se pueden agregar otras empresas a esta lista, pero esto no cambia las cosas. En términos de una posible adquisición, la prioridad pertenece a la red Betalink. Demasiados factores convergen en esta empresa. Juzga por ti mismo. En Rusia, solo para Betalink, se lanzó un cambio de marca masivo de las tiendas de comunicación, el concepto fue desarrollado por la empresa británica Fitch, que tradicionalmente trabaja con todas las filiales de AFK Sistema. Por ejemplo, los diseñadores de Fitch crearon tiendas Detsky Mir en un nuevo formato, también participaron en Single Access Point 2008. Pero, en mi opinión, la prioridad de Betalink siguió siendo la misma, afortunadamente, el Sr. Fomenkov bromeó muy duramente en el desayuno de prensa sobre el concepto de salones móviles con nuevos productos y similares. Es poco probable que haga esto con respecto a la red que planea absorber.

No hay requisitos previos para la venta de Eldorado Mobile, en este momento es una red en desarrollo muy activo, que parece ser una de las favoritas, expulsando del mercado a las empresas de formación antigua. Ella bien puede reclamar el tercer lugar, después de Euroset y Svyaznoy.

Hasta finales de 2007 no se recibió una respuesta clara de los representantes de la empresa sobre el número mágico 1000. Dichos planes se hicieron en la primavera de 2007, pero al final del verano fueron reemplazados por comentarios cautelosos de que ese no era el objetivo principal. Según TS Retail, se debe lograr un EBITDA positivo en este negocio, que es el principal objetivo del proyecto. Los representantes de AFK han enfatizado repetidamente que los minoristas existentes tienen cero EBITDA y su tarea es aumentar el margen y la rentabilidad del negocio.

Resulta que la empresa "TS Retail" sin comprar a alguien no podrá llegar a las 1000 tiendas antes de finales de 2007. En principio, el juego en la cantidad de salones hasta el final del período del informe se conoce desde hace mucho tiempo entre los jugadores minoristas. Según las empresas, esto le da un valor especial a la marca. Por ejemplo, a principios de 2006 dices que tendrás 2.000 puntos de venta en tu red a finales de año. El hecho de que solo haya 400 de ellos en este momento muestra sus capacidades: finanzas, reservas humanas, etc. Al final del período del informe, abre como máximo 200 puntos de venta, pero construye audazmente nuevos planes napoleónicos. La mayoría ya se ha olvidado de los antiguos.

¿TS Retail juega estos juegos? En mi opinión, definitivamente sí. En ausencia de un número suficiente de empleados, la compañía no puede expandirse dramáticamente, como lo demostró todo el 2006. No hay reservas de crecimiento como tales, y tampoco hay ventajas de mercado, a excepción del acceso a préstamos y financiamiento “baratos” de Sistema.

Hasta 2010 inclusive, la compañía tiene previsto abrir 3.000 puntos de venta (tanto monomarca MTS como bajo su propia marca). El líder del mercado, la empresa Euroset, hoy tiene un poco menos de 5000 puntos de venta, Svyaznoy, más de 1200. El mismo Svyaznoy planea aumentar su propia red a 2000-2400 puntos de venta durante el mismo período de tiempo. ¿Por qué no más? El principal problema no es abrir puntos de venta, sino mantener la marginalidad del negocio, lo cual es imposible sin un programa de capacitación de vendedores, gerentes, en una palabra, personal. Solo con el crecimiento del personal, la empresa abre nuevos puntos de venta, este proceso está interconectado. Abrir solo puntos de venta en aras de la cantidad conduce automáticamente a un deterioro en todos los indicadores financieros. ¿TS Retail tiene una ventaja innegable en las ventas minoristas? Según los representantes de la empresa, se trata de un nuevo formato de tienda minorista inventado por ellos mismos.

Formato de punto de acceso único 2008

Para no confundirse con los nombres, tomemos uno de los nombres de trabajo como la principal, deje que sea "punto de acceso único" o solo un punto de acceso. Está previsto introducir varias innovaciones para el mercado ruso por primera vez en Tochka. Uno de ellos es una zona de autoservicio, en la que el usuario puede reponer su cuenta, comprar este o ese servicio, en una palabra, aliviar los asistentes de ventas en la tienda lo más posible. "¿Qué hay de nuevo aquí?" - Pregúntale audazmente. La empresa cree que al abrir el acceso las 24 horas a esta zona, podrán atraer a más clientes. El formato es exactamente el mismo que en los cajeros automáticos, solo la entrada se realiza con su tarjeta magnética, aquí, aparentemente, será posible ingresar sin ella. Dicha zona de autoservicio es posible a través de la cooperación con el BIRF, el Banco en realidad instala su propio cajero automático y amplía su red, este es un momento positivo para ello. En este aspecto, quizás, me inclino a aceptar que el punto superará las tiendas de comunicación ordinarias, no ofrecen un servicio de este tipo. Pero la pregunta surge en la demanda de tal servicio por la noche. Si resulta notable, no se puede evitar copiar de otros jugadores minoristas.

La empresa se guía por el hecho de que para una compra cómoda, dos compradores deben tener al menos 10 metros cuadrados de espacio comercial. Al mismo tiempo, el área de salones variará solo en tres tamaños.

  • Kiosco es una tienda en un centro comercial, un lugar con gran capacidad pero sin espacio o costo elevado. No es una prioridad, parece una respuesta a la necesidad de cubrir grandes áreas. El costo de apertura de este formato oscila entre 12 y 20 mil dólares americanos. Área - unos 10-15 metros cuadrados. metros.
  • Punto de venta habitual. El área de dicho salón es de al menos 50 metros cuadrados, la ubicación está a poca distancia, es decir, dichos puntos no están orientados hacia aquellos que conducen automóviles, esta es generalmente una característica clave del concepto. El costo de apertura es de 50,000 USD, mientras que el área del salón es de 80 a 100 metros cuadrados. costará alrededor de 100.000 USD. De esto podemos derivar una fórmula simple que para TS Retail el costo por metro cuadrado es de aproximadamente 1000 USD.
  • Buque insignia. Tiendas que van desde 150 a 300 metros cuadrados. Están ubicados principalmente en las grandes ciudades, a diferencia de las tiendas comunes, tienen un área de demostración donde se planea mostrar nuevos productos y servicios, es decir, familiarizar a los clientes con su funcionamiento.

Para un punto de venta regular, la cantidad de saldos de productos no es inferior a 100.000 dólares estadounidenses. Se supone que el margen operativo de un punto individual debe ser del 8 por ciento.

Fitch participó en el desarrollo del concepto del espacio comercial de Tochka. Si alguien está interesado en cómo se ve este concepto en la práctica, puede verlo en el ejemplo del salón Betalink en Ramstore Capital, en Vernadsky Avenue en Moscú. No solo coincide la zonalidad, sino también el nombre de las zonas correspondientes, su finalidad. Solo hay una zona de autoservicio por la noche.

Entonces, te recibe una zona de autoservicio, aquí puedes pagar las facturas de cualquiera de las empresas que forman parte de AFK Sistema, en el futuro, y de una serie de empresas más. Por ejemplo, hoy puede ser el primer descuento aéreo de SkyExpress.

Desde el área de autoservicio, el visitante ingresa al área de compra rápida (10-15 minutos), hay stands con equipos, incluida una exhibición abierta de productos, principalmente teléfonos móviles. Si en el primer año la dirección de las telecomunicaciones se convierte en la principal para TS Retail, en el futuro la empresa planea centrarse en otros productos, reduciendo la participación de los teléfonos del 50 al 60 por ciento en la facturación.

Desde el principio, la compañía comenzará a ofrecer reproductores de música, computadoras portátiles y otros equipos digitales. Es decir, este es un formato que recuerda al de Euroset, Svyaznoy y otros jugadores modernos. No hay nada nuevo en esto.

A mediados o finales de 2008, la compañía planea intentar introducir productos de pedido anticipado, algo similar a lo que hay en McDonalds. Llegas en coche, una persona con un terminal se te acerca incluso antes de la ventanilla y toma el pedido. Solo tienes que acercarte a pagar y recibir tu compra. También será posible hacer lo mismo en las grandes tiendas Tochka, por ejemplo, después de elegir un producto, recibirá inmediatamente un recibo de pago e irá al cajero. No es necesario que registre previamente los productos con un vendedor independiente.

Esta opción de pago y pedidos de artículos es muy interesante, pero se utilizará solo en un caso: si hay muchos visitantes y compradores en el punto. Si esto no sucede, entonces no habrá necesidad de esto.

La última zona se refiere a la compra lenta (45-60 minutos), aquí emitirán seguros, préstamos, emitirá tarjetas de crédito, viajes a otros países, quizás otra cosa. Para mayor comodidad, se proporcionan sofás, así como una máquina de café.

Para ser honesto, en tal zonificación prácticamente no hay conocimientos técnicos, todo es normal, otra cosa es qué y a quién están tratando de vender en TS Retail, hay muchas cosas inusuales.

Retrato de audiencia y lista de productos

voluntariamente o involuntariamente, pero los representantes de la compañía todo el tiempo enfatizan la peculiaridad del formato de la tienda minorista de TS. El Sr. Fomenkov dice que es imposible llamar a sus tiendas con la palabra "salón", esto es otra cosa. Las tiendas Tochka están diseñadas para satisfacer la necesidad básica de una persona moderna, es decir, para eliminar la falta de tiempo. Esa es la única razón por la cual los bienes de varias compañías se recopilan bajo un mismo techo, aquí puede encontrar tanto servicios financieros de MBBR, y viajes a Turquía o Egipto, billetes de avión, así como productos tradicionales para tiendas de comunicación (teléfonos, computadoras portátiles, MP3).

De hecho, resulta que, cuando vas a pagar los servicios de comunicación, de repente e impulsivamente tomas un préstamo para un viaje a Egipto y luego compras otra cosa. Parece al menos extraño.

El principal problema al tratar de vender algo más en las tiendas de comunicación no es la incapacidad de ponerlo en los estantes, sino la reticencia de los compradores a comprar este producto. En una de las conversaciones hace unos 5 años con el dueño de la cadena de retail se escuchó la frase: “Ves, hasta podemos vender detergente en polvo. Pero es feo, y la gente por detergente irá a la ferretería, y no a nosotros. Debemos tener bienes que sean cercanos en espíritu y entendimiento.”

La misma Euroset ya ha intentado vender tanto bonos turísticos como billetes de avión. Ambas direcciones no tuvieron mucho éxito, ya que requerían tiempo, otras calificaciones de los vendedores. Con una inversión mínima, estos destinos no ofrecen Botas nuevas y márgenes elevados, son caros por tiempo.

¿Por qué TS Retail está tan convencido de que les irá mejor que a los demás? No lo sé. No he sido capaz de encontrar una respuesta racional a esto. Después de todo, todas las explicaciones de que la marca registrada Tochka será clara y simple para el consumidor, transmitirá claramente los valores de la marca y similares, no son más que intrincadas verborrea de firmas de consultoría y marketing. Para transmitir hay que vender. Y en Rusia, mientras que la mayoría de las personas, al ir a una tienda de teléfonos celulares, esperan encontrar allí no Cheburashka, sino teléfonos celulares y, posiblemente, productos relacionados. Parafraseando un viejo chiste sobre una pistola y un reloj, podemos decir que cuando llegas a Tochka, en lugar del ansiado teléfono móvil, puedes escuchar la respuesta: “¿Tal vez irás a Egipto a relajarte por el mismo dinero?” Suena un poco loco, pero qué hacer, ese es el concepto.

La audiencia del proyecto en TS Retail se describe como dos grandes comunidades de personas a la vez:

  • Gente tradicional (Necesito persuasión y ayuda...) Estudiante ahorrativa, vendedora tradicional, empleada sólida. Una vez más, descartando las cáscaras de las frases de marketing, resulta que la empresa se enfoca en el segmento del mercado masivo, es decir, hasta cierto punto, en compradores conservadores.
  • Nueva generación (necesito inspiración y apoyo...) Gerente ambiciosa, jugadora activa, alumna de los medios. Por el contrario, este es el segmento premium, así como los jóvenes que buscan un producto, a pesar de su costo, consumen activamente artículos nuevos. La audiencia más sabrosa para cualquier jugador minorista.

Perdonemos a los autores de la presentación para estos nombres inconcebibles, realmente se quitan la respiración a veces. Otra cosa es que es imposible imaginar a un gerente ambicioso y un estudiante ahorrativo de manera activa y con entusiasmo comprando una cosa. Bueno, al menos crack, pero en mi foto del mundo no hay grandes almacenes para todos los segmentos de la población. Me pareció, pero estas son impresiones puramente personales, en el concepto de "TS Retail", cruzaron una serpiente de césped con un erizo. Hubo una estrategia que decía que estas son tiendas premium que apoyan la impresión adecuada de MTS, etc. Pero en el segmento premium, no podrá ir muy lejos, para pagar las tiendas, se necesitan ventas masivas. Era para complacer a los que aparecían "personas tradicionales". ¿Es posible aportar a los opuestos juntos en un punto en el espacio? Es posible que sea posible. Pero un par de veces un representante de la clase media se topa con alguien que le impone un boleto no a la montaña, sino bajo el sol egipcio, y ya está, el encanto del diseño del punto de venta desaparece, el La persona va a otro lugar. La estrategia minorista TS se ve al menos controvertida, no encontró una comprensión intuitiva de una sola persona con la que logré discutirlo durante este tiempo.

Se apuesta fuerte por la venta de servicios convergentes, en la presentación se dedica toda una diapositiva a ellos. Por ejemplo, al emitir una tarjeta de crédito IBBR y usarla para pagar un viaje a Turquía con Intourist, recibirá un boleto para un niño gratis. O, habiendo comprado un teléfono móvil y un plan tarifario de MTS, recibirá auriculares como regalo. Con un contrato anual con MTT, obtenga un 50 % de descuento en un teléfono Samsung DECT.

Este tipo de promociones no son nuevas en las redes ordinarias, no hay nada inusual y atractivo para el comprador. Esta es la norma del comercio minorista moderno.

Según los representantes de la empresa, actualmente se encuentran en etapa de preparación unos 20 contratos con diferentes empresas. Serán Nokia, Sony Ericsson, Sony, LG y otras empresas. El revuelo en el mercado fue causado por el mensaje de que TS Retail planea negociar con Apple y los está llevando a cabo. Aunque sería más correcto decir que las negociaciones fueron sobre promociones y presupuestos especiales, saltándose el IMC de Apple. Al mismo tiempo, es Apple IMC el que suministrará productos a las tiendas TS Retail, y estas últimas no se diferenciarán en nada de las tiendas actuales de otros distribuidores que trabajan con Apple. La política de precios de los productos de Apple estará a nivel de mercado en Rusia. Es solo uno de los artículos en el carrito de TS Retail.

En general, una cartera diversa de productos es una bomba de tiempo bajo la ideología de las tiendas premium. Ya hemos escrito sobre los destinos no muy populares para viajes a Turquía y Egipto entre la clase media, pero la venta de billetes de avión también es una mina puesta por la dirección de la empresa. Cuando ves un anuncio de que puedes comprar boletos aéreos en la tienda Tochka, ¿qué piensas? Así es, es un boleto en cualquier dirección. Sin embargo, la emisión de boletos requiere calificación, y esto no es posible en todos los puntos. La solución es simple: trabajar con una empresa que no vende boletos, sino tarjetas de vuelo prepagas, en Rusia es Sky Express, el primer descuento. Parece que viniste al Pasaje Petrovsky para comprarte un asiento en un vagón de segunda clase a Norilsk. Habiendo comprado previamente un par de tres trajes allí mismo, además de pedir un teléfono caro. El posicionamiento del servicio y el posicionamiento de la tienda no encajan. Están directamente enfrente. Inconsecuencia. Sólo otra incoherencia. Pero hay tantos de ellos que ni siquiera quiero enumerarlos a todos.

El personal lo decide todo o la escasez de personal

El personal de cualquier tienda TS Retail debe ser al menos un 30 por ciento más alto que el de las tiendas de comunicación ordinarias. Esto dicta la necesidad de vender no solo tecnología en áreas relacionadas, sino también servicios financieros y vales. Tal número de gerentes debería tener un impacto extremadamente negativo en la rentabilidad de cada punto.

La escasez de personal es un fenómeno característico del mercado en general y del mercado minorista móvil en particular. Sería posible atraer a los mejores vendedores a TS Retail con salarios exorbitantemente inflados, pero esto no sucede, los salarios están en un nivel promedio y solo las vacantes hablan de esto. Además, si observa la lista de especialistas requeridos, tiene la impresión de que la empresa carece casi por completo de personal. No hay personas en puestos clave. Puedes ver la lista completa aquí.

Me permitiré un extracto maravilloso de la proclamación de por qué necesita ir a trabajar a TS Retail.

La empresa TS-Retail fue fundada a finales de 2006. La compañía se constituyó para gestionar un nuevo proyecto de retail, cuya decisión de desarrollo fue tomada por AFK Sistema, y es su filial. El proyecto implica la creación de una red minorista de un nuevo formato. Las tiendas existentes de la red ofrecen contratos de servicios de comunicación para empresas pertenecientes a Sistema Telecom Holding, equipos de comunicación y productos relacionados. Además, también se presentan los servicios de otras empresas incluidas en la AFK, como Intourist y MBRD Bank. Los planes del proyecto son muy ambiciosos: 1000 tiendas operativas para finales de 2007.

En el marco del proyecto, la marca y las rosas son de suma importancia

TS Retail - en busca de sexo sin restricciones

No es el titular habitual para un material sobre el formato de las tiendas minoristas de TS minorista y los cambios que tienen lugar en relación con esto, pero así es como la empresa ve su misión en el mercado. Según Sergey Fomenkov, director general de TS Retail, hoy "el mercado ruso está al menos 5 años por detrás del comercio minorista de comestibles, es una lucha para un comprador con la ayuda de los precios, el surtido, pero no el servicio y la calidad del servicio". En la continuación de la historia, el Sr. Fomenkov describe expresivamente a los empleados de otras redes: "El vendedor se encuentra con el comprador como una esposa gruñona con un rodillo, bueno, ¿qué estás buscando hoy? No tenemos ningún rodillo en nuestras manos, solo tendremos relaciones sexuales sin restricciones ".

Echemos un vistazo a la saga épica de la búsqueda de "sexo desenfrenado" realizado por TS Retail, pero primero debemos entender cuál fue la razón que llevó a AFK Sistema para crear una compañía de este tipo.

Víctima de las circunstancias o hijastro del Sistema

En el caso de MTS, la creación de su propia red minorista fue una respuesta a la actividad de Beeline, así como los primeros pasos en esta dirección por parte de Megafon. Con el alcance inherente a todos los emprendimientos de AFK Sistema, la red minorista se creó a gran escala y sin importar experiencia alguna. La tarea principal era hacerlo mejor que todos los demás, más rico y más agradable. El resultado de este enfoque resultó en el rápido crecimiento de la red, así como en un completo desprecio por las realidades del mercado. Para no ser infundado, daré las razones principales del fracaso de la venta minorista de MTS tal como las presentó Andrey Chukaev, director del departamento de ventas y servicios de oficina de MTS (a fines de 2006 - principios de 2007).

  • Ubicación elegida incorrectamente (lejos del tráfico de peatones, duplicación, como resultado: solo el 12% de las conexiones en las oficinas).
  • Formato inapropiado (espacio de oficina no comercial, combinación de espacios técnicos y comerciales: los visitantes rara vez se convierten en clientes).
  • Tamaño grande (más grande de lo requerido, 210 metros cuadrados frente a los 70 metros cuadrados del mercado; esto genera altos costos de transacción).
  • Procesos subóptimos (no cumple con los requisitos minoristas).

En diciembre de 2006, el Sr. Chukaev habló abiertamente sobre la necesidad de reorganizar la red minorista, presentó opciones para su reestructuración y, por primera vez, habló sobre el potencial de vender los servicios de varias empresas que forman parte de AFK Sistema a través de una única red de tiendas.

En el marco de MTS, se está trabajando mucho para cambiar los formatos de las tiendas, acercándolas a las realidades del mercado. Baste decir que en 2006 un tercio de todas las tiendas cerraron o mejoraron. Para el formato de MTS, este es un dinero muy significativo, que no parece una bagatela para el operador y afecta negativamente su rendimiento.

Al mismo tiempo, MTS siempre ha carecido de una comprensión de lo que es una red minorista, y la tarea principal se vio en el punto de venta para aumentar la eficiencia de las comunicaciones con los consumidores, retener suscriptores "fuertes" y brindar servicio funciones inherentes a las oficinas del MTS. Probablemente, la frase “apoyó la calidad premium de la marca MTS” lo dice todo. Ninguna cadena de retail puede ser rentable en estas condiciones, no tiene referentes e indicadores reales, y la gestión se reduce a crear un mítico valor añadido de la casa matriz, en este caso el operador.

¿Qué sucedió al final? Para MTS, el mantenimiento de la "hija" dejó de ser rentable y no hubo un resultado real. Era necesario deshacerse técnica y tranquilamente de la carga minorista, pero mantener el acceso total a ella. Es decir, para crear condiciones cuando no pagas particularmente por el placer de la prima. La salida se encontró entre los proyectos del Sistema, que nunca llegaron a la etapa de implementación masiva.

"Punto único de acceso"

En mayo de 2005, los visitantes de la exposición SvyazExpocomm de Moscú esperaban el evento principal, el lanzamiento de i-mode por MTS, pero otros proyectos de AFK Sistema de alguna manera permanecieron en la sombra y fueron olvidados. Sin embargo, en la inauguración de la exposición, se presentó con bastante pompa el primer intento de integrar los servicios de varias empresas bajo el nombre de "Single Access Point". En este proyecto, se asumió que el usuario recibiría tarjetas de plástico de varias denominaciones, con la ayuda de las cuales podría pagar los servicios de todas las empresas incluidas en el holding. Es decir, una especie de medio de pago universal, independientemente de qué servicios y de qué "hijas" utilices.

El requisito previo para el surgimiento de este proyecto en 2005 fue el deseo de promover conjuntamente varias empresas, proporcionar un efecto sinérgico, pero en muchos sentidos aprovechar el auge de las ventas de tarjetas de pago de plástico. El lanzamiento de tarjetas de pago únicas con un diseño único permitió ahorrar significativamente a largo plazo, además de publicitar a todas las empresas a la vez. Las desventajas eran el costo relativamente alto de integrar equipos heterogéneos en todas las empresas a un solo estándar. Pero una ventaja indudable al final sería un componente técnico único de todas las empresas, la posibilidad de realizar campañas de marketing cruzado. Por ejemplo, usa activamente un teléfono de MTS, pero recibe bonos en forma de un teléfono residencial gratuito de MGTS y sin aplicaciones ni trámites burocráticos. ¿Suena bien? Sí, pero sin una base técnica, esto es prácticamente imposible de implementar. Dificultades de este tipo acabaron con el proyecto, aunque se prometía ponerlo en marcha a finales de 2005. Los especialistas que trabajaban en el proyecto en ese momento no entendían qué dificultades políticas y técnicas enfrentarían.

El resultado de este proyecto fueron las tarjetas de colección del "Punto de acceso único" emitidas para la exposición, así como el sitio web www.all-sistel.ru/. Se prometió cerrar al final de la exposición, pero se olvidaron de él, todavía funciona, aunque se ha convertido en un fantasma de un proyecto anterior.

Pero en 2006, la gerencia de MTS recogió el estandarte caído, porque la idea era correcta. Habiendo modificado ligeramente esta idea, la empresa decidió que sería interesante vender todos los servicios de "hijas" en un solo lugar. Así que el viejo proyecto cobró nueva vida y usó el nombre original.

LLC u OJSC: transformaciones en el camino

La escisión del negocio minorista de MTS en una empresa separada con el 100 % del capital del operador ocurrió en muy poco tiempo. La decisión fue tomada y fue implementada. De hecho, no hubo preparativos, no hubo reflexiones sobre este tema, la tarea era reducir las cargas del comercio minorista de bajos ingresos y su impacto en MTS (EBITDA> 50%). La empresa se fundó el 26 de diciembre de 2006 y varios comentarios afirman directamente que el motivo del surgimiento de TS Retail no es económico, es un movimiento técnico.

Pero en el momento de la creación, ya se dijo que no había un plan detallado para el desarrollo de la red, y otras empresas de Sistema serían invitadas a participar en el proyecto como socios-co-inversores después de la adopción de la estrategia. Al mismo tiempo, el servicio de relaciones públicas de MTS declara con confianza que la base de las ventas serán los servicios de la empresa, así como los socios de la empresa, es decir, no habrá cambios reales.

Se crea una situación paradójica, tan típica de Sistema: primero se toma una decisión, luego se implementa, y recién entonces se comienzan a trabajar opciones para una estrategia de desarrollo, se buscan personas para puestos claves (en todos los niveles), en una palabra, realizar el trabajo planificado. ¿Esto te parece inusual? Pero, de hecho, lo que se dijo a fines de 2006 se vuelve posible solo después de un año.

La empresa se registró como LLC, pero su creación fue realmente técnica. De hecho, la empresa asumió la gestión de los puntos de venta de MTS, su sitio web se registró en marzo de 2007, pero todavía se usa solo para el correo, todavía no hay un sitio WWW. ¿Se imagina que alguno de los jugadores minoristas de hoy puede permitirse la ausencia de un sitio web? Me parece poco probable, por no hablar de las banales ventas directas de equipos a través de la red.

Pero además de esto, existen otros problemas que afectan directamente el negocio de la empresa. Durante el año pasado, TS Retail no adquirió contratos directos con proveedores de equipos, en particular, el producto principal: los teléfonos móviles. Si visita un punto de venta de MTS y luego visita TS Retail, que es aparentemente indistinguible, se sorprenderá por la diferencia en los productos en los estantes. El surtido de TS Retail es casi la mitad de grande, se ve pobre. El Sr. Fomenkov dice que "la ausencia de contratos directos no es un problema, a menudo podemos comprar más barato en el mercado secundario, dentro del país". Puede que sea cierto, pero la variedad habla por sí sola.

En cualquier caso, en este momento el registro de TS Retail OJSC requerirá la celebración de todos los contratos para esta organización, lo que también significa la pérdida de algo de tiempo. El momento técnico juega aquí un papel importante.

¿Quiénes serán los accionistas de TS Retail OJSC? MTS recibirá el 25 por ciento en la estructura actualizada, mientras que otras 5 empresas recibirán el 15 por ciento cada una, estas son Comstar-OTS, Intourist, Sistema Mass Media, MBRD y MTT.

El capital autorizado de JSC "TS Retail" es de 12 millones de dólares. En entrevista con ComNews, Anton Abugov, primer vicepresidente de AFK Sistema, dijo que la red se desarrollaría con préstamos bancarios. “Tenemos un programa conjunto con MTS: queremos eliminar los costos de apertura de estas tiendas de MTS”. Resulta que AFK inicialmente sigue el programa para descargar su principal activo, que es MTS, tanto como sea posible. Al mismo tiempo, la capitalización de las subsidiarias de AFK puede crecer debido a tal división, con el enfoque correcto.

Planes de retail - número de tiendas e inversiones

De año en año, TS Retail tiene planes muy ambiciosos. A finales de 2007, la empresa debía abrir unos 1.000 puntos de venta. Si a mediados de año la empresa lograba abrir no más de 2 puntos de venta por semana, a finales de año este número aumentó a 10. Actualmente, la empresa cuenta con 110 puntos de venta bajo la marca MTS (monomarca historias). Al mismo tiempo, los representantes de la empresa dijeron que se abrirían 10 tiendas en Moscú a fines de 2007 y otras 40 en las regiones. Al mismo tiempo, debería haber 250 tiendas monomarca a finales de 2007. Resulta una matemática muy entretenida, que no entenderás sin medio litro.

110 + 50 = 160 - no suma.

Pensemos que MTS entregará sus 400 tiendas restantes a la gerencia de TS Retail OJSC.

110+50+400 = 560 – resulta mucho más, además debería haber 250 tiendas monomarca.

¿Hay alguna empresa en el mercado ruso capaz de abrir 400-500 salones por su cuenta en 2 meses? La respuesta inequívoca es no. Todo descansa no solo en el local, que se recuerda en primer lugar, aunque la falta de espacio es muy aguda, todo descansa también en la necesidad de dotar de empleados al punto de venta. Hablaremos de esto por separado, pero por ahora quiero señalar que hoy TS Retail tampoco tiene suficientes para la red existente.

¿Así que los planes de la empresa parecen una utopía? No ciertamente de esa manera. Durante dos años, han estado circulando persistentes rumores en el mercado de que MTS planea adquirir uno de los jugadores minoristas existentes. De hecho, las negociaciones de dicho plan se llevaron a cabo periódicamente, pero no hubo resultados, ya que MTS no entendía el concepto de su red minorista y cómo podrían devolver sus inversiones. Recientemente, se ha reanudado una ola de rumores, por lo que, en el material de CNews, se afirma, citando una fuente dentro de la empresa, que el Sr. Fomenkov está negociando con Eldorado Mobile, así como con la red Betalink, sobre la posible adquisición de su puntos de venta.

Se pueden agregar otras empresas a esta lista, pero esto no cambia las cosas. En términos de una posible adquisición, la prioridad pertenece a la red Betalink. Demasiados factores convergen en esta empresa. Juzga por ti mismo. En Rusia, solo para Betalink, se lanzó un cambio de marca masivo de las tiendas de comunicación, el concepto fue desarrollado por la empresa británica Fitch, que tradicionalmente trabaja con todas las filiales de AFK Sistema. Por ejemplo, los diseñadores de Fitch crearon tiendas Detsky Mir en un nuevo formato, también participaron en Single Access Point 2008. Pero, en mi opinión, la prioridad de Betalink siguió siendo la misma, afortunadamente, el Sr. Fomenkov bromeó muy duramente en el desayuno de prensa sobre el concepto de salones móviles con nuevos productos y similares. Es poco probable que haga esto con respecto a la red que planea absorber.

No hay requisitos previos para la venta de Eldorado Mobile, en este momento es una red en desarrollo muy activo, que parece ser una de las favoritas, expulsando del mercado a las empresas de formación antigua. Ella bien puede reclamar el tercer lugar, después de Euroset y Svyaznoy.

Hasta finales de 2007 no se recibió una respuesta clara de los representantes de la empresa sobre el número mágico 1000. Dichos planes se hicieron en la primavera de 2007, pero al final del verano fueron reemplazados por comentarios cautelosos de que ese no era el objetivo principal. Según TS Retail, se debe lograr un EBITDA positivo en este negocio, que es el principal objetivo del proyecto. Los representantes de AFK han enfatizado repetidamente que los minoristas existentes tienen cero EBITDA y su tarea es aumentar el margen y la rentabilidad del negocio.

Resulta que la empresa "TS Retail" sin comprar a alguien no podrá llegar a las 1000 tiendas antes de finales de 2007. En principio, el juego en la cantidad de salones hasta el final del período del informe se conoce desde hace mucho tiempo entre los jugadores minoristas. Según las empresas, esto le da un valor especial a la marca. Por ejemplo, a principios de 2006 dices que tendrás 2.000 puntos de venta en tu red a finales de año. El hecho de que solo haya 400 de ellos en este momento muestra sus capacidades: finanzas, reservas humanas, etc. Al final del período del informe, abre como máximo 200 puntos de venta, pero construye audazmente nuevos planes napoleónicos. La mayoría ya se ha olvidado de los antiguos.

¿TS Retail juega estos juegos? En mi opinión, definitivamente sí. En ausencia de un número suficiente de empleados, la empresa no puede expandirse dramáticamente, como lo demostró todo el 2006. No hay reservas de crecimiento como tales, y tampoco hay ventajas de mercado, a excepción del acceso a préstamos y financiamiento “baratos” de Sistema.

Hasta 2010 inclusive, la compañía tiene previsto abrir 3.000 puntos de venta (tanto monomarca MTS como bajo su propia marca). El líder del mercado, la empresa Euroset, hoy tiene un poco menos de 5000 puntos de venta, Svyaznoy, más de 1200. El mismo Svyaznoy planea aumentar su propia red a 2000-2400 puntos de venta durante el mismo período de tiempo. ¿Por qué no más? El principal problema no es abrir puntos de venta, sino mantener la marginalidad del negocio, lo cual es imposible sin un programa de capacitación de vendedores, gerentes, en una palabra, personal. Solo con el crecimiento del personal, la empresa abre nuevos puntos de venta, este proceso está interconectado. Abrir solo puntos de venta en aras de la cantidad conduce automáticamente a un deterioro en todos los indicadores financieros. ¿TS Retail tiene una ventaja innegable en las ventas minoristas? Según los representantes de la empresa, se trata de un nuevo formato de tienda minorista inventado por ellos mismos.

Formato de punto de acceso único 2008

Para no confundirse con los nombres, tomemos uno de los nombres de trabajo como el principal, que sea "Punto de acceso único" o simplemente un punto de acceso. Está previsto introducir varias innovaciones para el mercado ruso por primera vez en Tochka. Uno de ellos es una zona de autoservicio, en la que el usuario puede recargar su cuenta, comprar este o aquel servicio, en una palabra, aliviar al máximo a los asistentes de ventas en la tienda. "¿Qué hay de nuevo aquí?" – te pregunto audazmente. La compañía cree que al abrir el acceso las 24 horas a esta zona, podrán atraer a más clientes. El formato es exactamente el mismo que en los cajeros automáticos, solo que allí el ingreso se realiza con tu tarjeta magnética, aquí, aparentemente, será posible ingresar sin ella. Tal zona de autoservicio se hace posible gracias a la cooperación con el BIRF, el banco de hecho instala su propio cajero automático y amplía su red, este es un momento positivo para él. En este aspecto, tal vez, me inclino a estar de acuerdo en que Point superará a las tiendas de comunicación ordinarias, no ofrecen dicho servicio. Pero la pregunta surge en la demanda de tal servicio por la noche. Si resulta ser notable, entonces no se puede evitar copiar de otros jugadores minoristas.

La empresa se guía por el hecho de que para una compra cómoda, dos compradores deben tener al menos 10 metros cuadrados de espacio comercial. Al mismo tiempo, el área de salones variará solo en tres tamaños.

  • Kiosco es una tienda en un centro comercial, un lugar con gran capacidad pero sin espacio o costo elevado. No es una prioridad, parece una respuesta a la necesidad de cubrir grandes áreas. El costo de apertura de este formato oscila entre 12 y 20 mil dólares americanos. Área - unos 10-15 metros cuadrados. metros.
  • Punto de venta habitual. El área de dicho salón es de al menos 50 metros cuadrados, la ubicación está a poca distancia, es decir, dichos puntos no están orientados hacia aquellos que conducen automóviles, esta es generalmente una característica clave del concepto. El costo de apertura es de 50,000 USD, mientras que el área del salón es de 80 a 100 metros cuadrados. costará alrededor de 100.000 USD. De esto podemos derivar una fórmula simple que para TS Retail el costo por metro cuadrado es de aproximadamente 1000 USD.
  • Buque insignia. Tiendas que van desde 150 a 300 metros cuadrados. Están ubicados principalmente en las grandes ciudades, a diferencia de las tiendas comunes, tienen un área de demostración donde se planea mostrar nuevos productos y servicios, es decir, familiarizar a los clientes con su funcionamiento.

Para un punto de venta regular, la cantidad de saldos de productos no es inferior a 100.000 dólares estadounidenses. Se supone que el margen operativo de un punto individual debe ser del 8 por ciento.

Fitch participó en el desarrollo del concepto del espacio comercial de Tochka. Si alguien está interesado en cómo se ve este concepto en la práctica, puede verlo en el ejemplo del salón Betalink en Ramstore Capital, en Vernadsky Avenue en Moscú. No solo coincide la zonalidad, sino también el nombre de las zonas correspondientes, su finalidad. Solo hay una zona de autoservicio por la noche.

Entonces, te recibe una zona de autoservicio, aquí puedes pagar las facturas de cualquiera de las empresas que forman parte de AFK Sistema, en el futuro, y de una serie de empresas más. Por ejemplo, hoy puede ser el primer descuento aéreo de SkyExpress.

Desde el área de autoservicio, el visitante ingresa al área de compra rápida (10-15 minutos), hay stands con equipos, incluida una exhibición abierta de productos, principalmente teléfonos móviles. Si en el primer año la dirección de las telecomunicaciones se convierte en la principal para TS Retail, en el futuro la compañía planea centrarse en otros productos, reduciendo la participación de los teléfonos del 50 al 60 por ciento en la facturación.

Desde el principio, la compañía ofrecerá reproductores de música, computadoras portátiles y otros equipos digitales. Es decir, este es un formato que recuerda al de Euroset, Svyaznoy y otros jugadores modernos. No hay nada nuevo en esto.

A mediados o finales de 2008, la compañía planea intentar introducir productos de pedido anticipado, algo similar a lo que hay en McDonalds. Llegas en un coche, una persona con un terminal se te acerca incluso antes de la ventanilla y toma el pedido. Solo tienes que acercarte a pagar y recibir tu compra. También será posible hacer lo mismo en las grandes tiendas Tochka, por ejemplo, después de elegir un producto, recibirá inmediatamente un recibo de pago e irá al cajero. No es necesario que registre previamente los productos con un vendedor independiente.

Esta opción de pago y pedido de mercancías es muy interesante, pero sólo se utilizará en un caso: si hay muchos visitantes y compradores en el Punto. Si esto no sucede, entonces no habrá necesidad de esto.

La última zona se refiere a la compra lenta (45-60 minutos), aquí emitirán seguros, préstamos, emitirán tarjetas de crédito, viajes a otros países, quizás algo más. Para mayor comodidad, se proporcionan sofás, así como una máquina de café.

Para ser honesto, en tal zonificación prácticamente no hay conocimientos técnicos, todo es normal, otra cosa es qué y a quién están tratando de vender en TS Retail, hay muchas cosas inusuales.

Retrato de la audiencia y lista de productos

De forma voluntaria o involuntaria, pero los representantes de la empresa enfatizan todo el tiempo la peculiaridad del formato de tienda TS Retail. El Sr. Fomenkov dice que es imposible llamar a sus tiendas con la palabra "salón", esto es otra cosa. Las tiendas Tochka están diseñadas para satisfacer la necesidad básica de una persona moderna, es decir, eliminar la falta de tiempo. Esa es la única razón por la cual los bienes de varias empresas se reúnen bajo un mismo techo, aquí puede encontrar tanto servicios financieros de MBBR como viajes a Turquía o Egipto, boletos aéreos, así como bienes tradicionales para tiendas de comunicación (teléfonos, computadoras portátiles, mp3).

De hecho, resulta que, cuando vas a pagar los servicios de comunicación, de repente e impulsivamente tomas un préstamo para un viaje a Egipto y luego compras otra cosa. Parece al menos extraño.

El principal problema al tratar de vender algo más en las tiendas de comunicación no es la incapacidad de ponerlo en los estantes, sino la reticencia de los compradores a comprar este producto. En una de las conversaciones hace unos 5 años con el dueño de la cadena de retail se escuchó la frase: “Ves, hasta podemos vender detergente en polvo. Pero es feo, y la gente por detergente irá a la ferretería, y no a nosotros. Debemos tener bienes que sean cercanos en espíritu y entendimiento.”

La misma Euroset ya ha intentado vender tanto bonos turísticos como billetes de avión. Ambas direcciones no tuvieron mucho éxito, ya que requerían tiempo, otras calificaciones de los vendedores. Con una inversión mínima, estos destinos no ofrecen Botas nuevas y márgenes elevados, son caros por tiempo.

¿Por qué TS Retail está tan convencido de que les irá mejor que a los demás? No lo sé. No he sido capaz de encontrar una respuesta racional a esto. Después de todo, todas las explicaciones de que la marca registrada Tochka será clara y simple para el consumidor, transmitirá claramente los valores de la marca y similares, no son más que intrincadas verborrea de firmas de consultoría y marketing. Para transmitir hay que vender. Y en Rusia, mientras que la mayoría de las personas, al ir a una tienda de teléfonos celulares, esperan encontrar allí no Cheburashka, sino teléfonos celulares y, posiblemente, productos relacionados. Parafraseando un viejo chiste sobre una pistola y un reloj, podemos decir que cuando llegas a Tochka, en lugar del ansiado teléfono móvil, puedes escuchar la respuesta: “¿Tal vez irás a Egipto a relajarte por el mismo dinero?” Suena un poco loco, pero qué hacer, ese es el concepto.

La audiencia del proyecto en TS Retail se describe como dos grandes comunidades de personas a la vez:

  • Gente tradicional (Necesito persuasión y ayuda...) Estudiante ahorrativa, vendedora tradicional, empleada sólida. Una vez más, descartando las cáscaras de las frases de marketing, resulta que la empresa se enfoca en el segmento del mercado masivo, es decir, hasta cierto punto, en compradores conservadores.
  • Nueva generación (necesito inspiración y apoyo...) Gerente ambiciosa, jugadora activa, alumna de los medios. Este, por el contrario, es el segmento premium, así como los jóvenes que buscan un producto, a pesar de su costo, consumen activamente artículos nuevos. La audiencia más sabrosa para cualquier jugador minorista.

Perdonemos a los autores de la presentación por estos nombres inconcebibles, a veces realmente te quitan el aliento. Otra cosa es que es imposible imaginar a un gerente ambicioso y un estudiante ahorrativo comprando activamente y con entusiasmo una cosa. Bueno, al menos crack, pero en mi imagen del mundo no hay grandes almacenes para todos los segmentos de la población. Me pareció, pero estas son impresiones puramente personales, en el concepto de "TS Retail" cruzaron una serpiente de hierba con un erizo. Había una estrategia que decía que estas son tiendas premium que respaldan la impresión adecuada de MTS, etc. Pero en el segmento premium, no podrá ir muy lejos, para pagar las tiendas, se necesitan ventas masivas. Fue para complacerlos que apareció la “gente tradicional”. ¿Es posible juntar opuestos en un punto del espacio? Es posible que sea posible. Pero un par de veces un representante de la clase media se topa con alguien que le impone un boleto no a las montañas, sino bajo el sol egipcio, y ya está, el encanto del diseño del punto de venta desaparece, el persona va a otro lugar. La estrategia de TS Retail parece al menos controvertida, no encontró una comprensión intuitiva de una sola persona con la que logré discutirla durante este tiempo.

Se hace una gran apuesta por la venta de servicios convergentes, en la presentación se dedica toda una diapositiva a ellos. Por ejemplo, al emitir una tarjeta de crédito IBBR y usarla para pagar un viaje a Turquía con Intourist, recibirá un boleto para un niño gratis. O, habiendo comprado un teléfono móvil y un plan tarifario de MTS, recibirá auriculares como regalo. Con un contrato anual con MTT, obtenga un 50 % de descuento en un teléfono Samsung DECT.

Este tipo de promociones no son nuevas en las redes ordinarias, no hay nada inusual y atractivo para el comprador. Esta es la norma del comercio minorista moderno.

Según los representantes de la empresa, en este momento hay unos 20 contratos con diferentes empresas en etapa de preparación. Serán Nokia, Sony Ericsson, Sony, LG y otras empresas. El revuelo en el mercado fue causado por el mensaje de que TS Retail planea negociar con Apple y los está llevando a cabo. Aunque sería más correcto decir que las negociaciones fueron sobre promociones y presupuestos especiales, saltándose el IMC de Apple. Al mismo tiempo, es Apple IMC el que suministrará productos a las tiendas TS Retail, y estas últimas no se diferenciarán en nada de las tiendas actuales de otros distribuidores que trabajan con Apple. La política de precios de los productos de Apple estará a nivel de mercado en Rusia. Es solo uno de los artículos en el carrito de TS Retail.

En general, una cartera diversa de productos es una bomba de tiempo bajo la ideología de las tiendas premium. Ya hemos escrito sobre los destinos no muy populares para viajes a Turquía y Egipto entre la clase media, pero la venta de billetes de avión también es una mina puesta por la dirección de la empresa. Cuando ves un anuncio de que puedes comprar boletos aéreos en la tienda Tochka, ¿qué piensas? Así es, es un boleto en cualquier dirección. Sin embargo, la emisión de boletos requiere calificación, y esto no es posible en todos los puntos. La solución es simple: trabajar con una empresa que no vende boletos, sino tarjetas de vuelo prepagas, en Rusia es Sky Express, el primer descuento. Parece que viniste al Pasaje Petrovsky para comprarte un asiento en un vagón de segunda clase a Norilsk. Habiendo comprado previamente un par de tres trajes allí mismo, además de pedir un teléfono caro. El posicionamiento del servicio y el posicionamiento de la tienda no encajan. Están directamente enfrente. Inconsecuencia. Sólo otra incoherencia. Pero hay tantos de ellos que ni siquiera quiero enumerarlos a todos.

El personal lo decide todo o la escasez de personal

El personal de cualquier tienda TS Retail debe ser al menos un 30 por ciento más alto que el de las tiendas de comunicación ordinarias. Esto dicta la necesidad de vender no solo tecnología en áreas relacionadas, sino también servicios financieros y vales. Tal número de gerentes debería tener un impacto extremadamente negativo en la rentabilidad de cada punto.

La escasez de personal es un fenómeno característico del mercado en general y del mercado minorista móvil en particular. Sería posible atraer a los mejores vendedores a TS Retail con salarios exorbitantemente inflados, pero esto no sucede, los salarios están en un nivel promedio y solo las vacantes hablan de esto. Además, si observa la lista de especialistas requeridos, tiene la impresión de que la empresa carece casi por completo de personal. No hay personas en puestos clave. Puedes ver la lista completa aquí.

Me permitiré un extracto maravilloso de la proclamación de por qué necesita ir a trabajar a TS Retail.

La empresa TS-Retail fue fundada a finales de 2006. La compañía se constituyó para gestionar un nuevo proyecto de retail, cuya decisión de desarrollo fue tomada por AFK Sistema, y es su filial. El proyecto implica la creación de una red minorista de un nuevo formato. Las tiendas existentes de la red ofrecen contratos de servicios de comunicación para empresas pertenecientes a Sistema Telecom Holding, equipos de comunicación y productos relacionados. Además, también se presentan los servicios de otras empresas incluidas en la AFK, como Intourist y MBRD Bank. Los planes del proyecto son muy ambiciosos: 1000 tiendas operativas para finales de 2007.

En el marco del proyecto, la marca y las rosas son de suma importancia

TS Retail - en busca de sexo sin restricciones

No es el titular habitual de un material sobre el formato de las tiendas minoristas de TS Retail y los cambios que se están produciendo en relación con esto, pero así es como la propia empresa ve su misión en el mercado. Según Sergey Fomenkov, director general de TS Retail, hoy "el mercado ruso está al menos 5 años por detrás del comercio minorista de comestibles, es una lucha para un comprador con la ayuda de los precios, el surtido, pero no el servicio y la calidad del servicio". En la continuación de la historia, el Sr. Fomenkov describe expresivamente a los empleados de otras redes: “El vendedor se encuentra con el comprador como una esposa gruñona con un rodillo, bueno, ¿qué estás buscando hoy? No tenemos ningún rodillo en nuestras manos, solo tendremos sexo sin restricciones”.

Echemos un vistazo a la saga épica de la búsqueda de "sexo desenfrenado" realizada por TS Retail, pero primero debemos entender cuál fue la razón que impulsó a AFK Sistema a crear tal empresa.

Víctima de las circunstancias o hijastro del Sistema

En el caso de MTS, la creación de su propia red minorista fue una respuesta a la actividad de Beeline, así como los primeros pasos en esta dirección por parte de Megafon. Con el alcance inherente a todos los emprendimientos de AFK Sistema, la red minorista se creó a gran escala y sin importar experiencia alguna. La tarea principal era hacerlo mejor que todos los demás, más rico y más agradable. El resultado de este enfoque resultó en el rápido crecimiento de la red, así como en un total desprecio por las realidades del mercado. Para no ser infundado, daré las razones principales del fracaso de la venta minorista de MTS tal como las presentó Andrey Chukaev, director del departamento de ventas y servicios de oficina de MTS (a fines de 2006 - principios de 2007).

  • Ubicación elegida incorrectamente (lejos del tránsito de peatones, duplicación, como resultado: solo el 12 % de las conexiones en las oficinas).
  • Formato inapropiado (espacio de oficina no comercial, combinación de espacios técnicos y comerciales: los visitantes rara vez se convierten en clientes).
  • Tamaño grande (más grande de lo requerido, 210 metros cuadrados frente a los 70 metros cuadrados del mercado; esto genera altos costos de transacción).
  • Procesos subóptimos (no cumple con los requisitos minoristas).

En diciembre de 2006, el Sr. Chukaev habló abiertamente sobre la necesidad de reorganizar la red minorista, presentó opciones para su reestructuración y, por primera vez, habló sobre el potencial de vender los servicios de varias empresas que forman parte de AFK Sistema a través de una única red de tiendas.

En el marco de MTS, se está trabajando mucho para cambiar los formatos de las tiendas, acercándolas a las realidades del mercado. Baste decir que en 2006 un tercio de todas las tiendas cerraron o mejoraron. Para el formato de MTS, este es un dinero muy significativo, que no parece una bagatela para el operador y afecta negativamente su rendimiento.

Al mismo tiempo, MTS siempre ha carecido de una comprensión de lo que es una red minorista, y la tarea principal se vio en el punto de venta para aumentar la eficiencia de las comunicaciones con los consumidores, retener suscriptores "fuertes" y brindar servicio funciones inherentes a las oficinas del MTS. Probablemente, la frase “apoyó la calidad premium de la marca MTS” lo dice todo. Ninguna cadena de retail puede ser rentable en estas condiciones, no tiene referentes e indicadores reales, y la gestión se reduce a crear un mítico valor añadido de la casa matriz, en este caso el operador.

¿Qué sucedió al final? Para MTS, el mantenimiento de la "hija" dejó de ser rentable y no hubo un resultado real. Era necesario deshacerse técnica y tranquilamente de la carga minorista, pero mantener el acceso total a ella. Es decir, para crear condiciones cuando no pagas particularmente por el placer de la prima. La salida se encontró entre los proyectos del Sistema, que nunca llegaron a la etapa de implementación masiva.

"Punto único de acceso"

En mayo de 2005, los visitantes de la exposición SvyazExpocomm de Moscú esperaban el evento principal, el lanzamiento de i-mode por MTS, pero otros proyectos de AFK Sistema de alguna manera permanecieron en la sombra y fueron olvidados. Sin embargo, en la inauguración de la exposición, se presentó con bastante pompa el primer intento de integrar los servicios de varias empresas bajo el nombre de "Single Access Point". En este proyecto, se asumió que el usuario recibiría tarjetas de plástico de varias denominaciones, con la ayuda de las cuales podría pagar los servicios de todas las empresas incluidas en el holding. Es decir, una especie de medio de pago universal, independientemente de qué servicios y de qué "hijas" utilices.

El requisito previo para el surgimiento de este proyecto en 2005 fue el deseo de promover conjuntamente varias empresas, proporcionar un efecto sinérgico, pero en muchos sentidos aprovechar el auge de las ventas de tarjetas de pago de plástico. El lanzamiento de tarjetas de pago únicas con un diseño único permitió ahorrar significativamente a largo plazo, además de publicitar a todas las empresas a la vez. Las desventajas eran el costo relativamente alto de integrar equipos heterogéneos en todas las empresas a un solo estándar. Pero una ventaja indudable al final sería un componente técnico único de todas las empresas, la posibilidad de realizar campañas de marketing cruzado. Por ejemplo, usa activamente un teléfono de MTS, pero recibe bonos en forma de un teléfono residencial gratuito de MGTS y sin aplicaciones ni trámites burocráticos. ¿Suena bien? Sí, pero sin una base técnica, esto es prácticamente imposible de implementar. Dificultades de este tipo acabaron con el proyecto, aunque se prometía ponerlo en marcha a finales de 2005. Los especialistas que trabajaban en el proyecto en ese momento no entendían qué dificultades políticas y técnicas enfrentarían.

El resultado de este proyecto fueron las tarjetas de colección del "Punto de acceso único" emitidas para la exposición, así como el sitio web www.all-sistel.ru/. Se prometió cerrar al final de la exposición, pero se olvidaron de él, todavía funciona, aunque se ha convertido en un fantasma de un proyecto anterior.

Pero en 2006, la gerencia de MTS recogió el estandarte caído, porque la idea era correcta. Habiendo modificado ligeramente esta idea, la empresa decidió que sería interesante vender todos los servicios de "hijas" en un solo lugar. Así que el viejo proyecto cobró nueva vida y usó el nombre original.

LLC u OJSC: transformaciones en el camino

La escisión del negocio minorista de MTS en una empresa separada con el 100 % del capital del operador ocurrió en muy poco tiempo. La decisión fue tomada y fue implementada. De hecho, no hubo preparativos, no hubo reflexiones sobre este tema, la tarea era reducir las cargas del comercio minorista de bajos ingresos y su impacto en MTS (EBITDA> 50%). La empresa se fundó el 26 de diciembre de 2006 y varios comentarios afirman directamente que el motivo del surgimiento de TS Retail no es económico, es un movimiento técnico.

Pero en el momento de la creación, ya se dijo que no había un plan detallado para el desarrollo de la red, y otras empresas de Sistema serían invitadas a participar en el proyecto como socios-co-inversores después de la adopción de la estrategia. Al mismo tiempo, el servicio de relaciones públicas de MTS declara con confianza que la base de las ventas serán los servicios de la empresa, así como los socios de la empresa, es decir, no habrá cambios reales.

Se crea una situación paradójica, tan típica de Sistema: primero se toma una decisión, luego se implementa, y recién entonces se comienzan a trabajar opciones para una estrategia de desarrollo, se buscan personas para puestos claves (en todos los niveles), en una palabra, realizar el trabajo planificado. ¿Esto te parece inusual? Pero, de hecho, lo que se dijo a fines de 2006 se vuelve posible solo después de un año.

La empresa se registró como LLC, pero su creación fue realmente técnica. De hecho, la empresa asumió la gestión de los puntos de venta de MTS, su sitio web se registró en marzo de 2007, pero todavía se usa solo para el correo, todavía no hay un sitio WWW. ¿Se imagina que alguno de los jugadores minoristas de hoy puede permitirse la ausencia de un sitio web? Me parece poco probable, por no hablar de las banales ventas directas de equipos a través de la red.

Pero además de esto, existen otros problemas que afectan directamente el negocio de la empresa. Durante el año pasado, TS Retail no adquirió contratos directos con proveedores de equipos, en particular, el producto principal: los teléfonos móviles. Si visita un punto de venta de MTS y luego visita TS Retail, que es aparentemente indistinguible, se sorprenderá por la diferencia en los productos en los estantes. El surtido de TS Retail es casi la mitad de grande, se ve pobre. El Sr. Fomenkov dice que "la ausencia de contratos directos no es un problema, a menudo podemos comprar más barato en el mercado secundario, dentro del país". Puede que sea cierto, pero la variedad habla por sí sola.

En cualquier caso, en este momento el registro de TS Retail OJSC requerirá la celebración de todos los contratos para esta organización, lo que también significa la pérdida de algo de tiempo. El momento técnico juega aquí un papel importante.

¿Quiénes serán los accionistas de TS Retail OJSC? MTS recibirá el 25 por ciento en la estructura actualizada, mientras que otras 5 empresas recibirán el 15 por ciento cada una, estas son Comstar-OTS, Intourist, Sistema Mass Media, MBRD y MTT.

El capital autorizado de JSC "TS Retail" es de 12 millones de dólares. En entrevista con ComNews, Anton Abugov, primer vicepresidente de AFK Sistema, dijo que la red se desarrollaría con préstamos bancarios. “Tenemos un programa conjunto con MTS: queremos eliminar los costos de apertura de estas tiendas de MTS”. Resulta que AFK inicialmente sigue el programa para descargar su principal activo, que es MTS, tanto como sea posible. Al mismo tiempo, la capitalización de las subsidiarias de AFK puede crecer debido a tal división, con el enfoque correcto.

Planes de retail - número de tiendas e inversiones

De año en año, TS Retail tiene planes muy ambiciosos. A finales de 2007, la empresa debía abrir unos 1.000 puntos de venta. Si a mediados de año la empresa lograba abrir no más de 2 puntos de venta por semana, a finales de año este número aumentó a 10. Actualmente, la empresa cuenta con 110 puntos de venta bajo la marca MTS (monomarca historias). Al mismo tiempo, los representantes de la empresa dijeron que se abrirían 10 tiendas en Moscú a fines de 2007 y otras 40 en las regiones. Al mismo tiempo, debería haber 250 tiendas monomarca a finales de 2007. Resulta una matemática muy entretenida, que no entenderás sin medio litro.

110 + 50 = 160 - no suma.

Pensemos que MTS entregará sus 400 tiendas restantes a la gerencia de TS Retail OJSC.

110+50+400 = 560 – resulta mucho más, además debería haber 250 tiendas monomarca.

¿Hay alguna empresa en el mercado ruso capaz de abrir 400-500 salones por su cuenta en 2 meses? La respuesta inequívoca es no. Todo descansa no solo en el local, que se recuerda en primer lugar, aunque la falta de espacio es muy aguda, todo descansa también en la necesidad de dotar de empleados al punto de venta. Hablaremos de esto por separado, pero por ahora quiero señalar que hoy TS Retail tampoco tiene suficientes para la red existente.

¿Así que los planes de la empresa parecen una utopía? No ciertamente de esa manera. Durante dos años, han estado circulando persistentes rumores en el mercado de que MTS planea adquirir uno de los jugadores minoristas existentes. De hecho, las negociaciones de dicho plan se llevaron a cabo periódicamente, pero no hubo resultados, ya que MTS no entendía el concepto de su red minorista y cómo podrían devolver sus inversiones. Recientemente, se ha reanudado una ola de rumores, por lo que, en el material de CNews, se afirma, citando una fuente dentro de la empresa, que el Sr. Fomenkov está negociando con Eldorado Mobile, así como con la red Betalink, sobre la posible adquisición de su puntos de venta.

Se pueden agregar otras empresas a esta lista, pero esto no cambia las cosas. En términos de una posible adquisición, la prioridad pertenece a la red Betalink. También convergen varios factores en esta empresa. Juzga por ti mismo. En Rusia, solo para Betalink, se lanzó un cambio de marca masivo de las tiendas de comunicación, el concepto fue desarrollado por la empresa británica Fitch, que tradicionalmente trabaja con todas las filiales de AFK Sistema. Por ejemplo, los diseñadores de Fitch crearon tiendas Detsky Mir en un nuevo formato, también participaron en Single Access Point 2008. Pero, en mi opinión, la prioridad de Betalink siguió siendo la misma, afortunadamente, el Sr. Fomenkov bromeó muy duramente en el desayuno de prensa sobre el concepto de salones móviles con nuevos productos y similares. Es poco probable que haga esto con respecto a la red que planea absorber.

No hay requisitos previos para la venta de Eldorado Mobile, en este momento es una red en desarrollo muy activo, que parece ser una de las favoritas, expulsando del mercado a las empresas de formación antigua. Es muy posible que ocupe el tercer lugar, después de Euroset y Svyaznoy.

Hasta finales de 2007 no se recibió una respuesta clara de los representantes de la empresa sobre el número mágico 1000. Dichos planes se hicieron en la primavera de 2007, pero al final del verano fueron reemplazados por comentarios cautelosos de que ese no era el objetivo principal. Según TS Retail, se debe lograr un EBITDA positivo en este negocio, que es el principal objetivo del proyecto. Los representantes de AFK han enfatizado repetidamente que los minoristas existentes tienen cero EBITDA y su tarea es aumentar el margen y la rentabilidad del negocio.

Resulta que la empresa "TS Retail" sin comprar a alguien no podrá llegar a las 1000 tiendas antes de finales de 2007. En principio, el juego en la cantidad de salones hasta el final del período del informe se conoce desde hace mucho tiempo entre los jugadores minoristas. Según las empresas, esto le da un valor especial a la marca. Por ejemplo, a principios de 2006 dices que tendrás 2.000 puntos de venta en tu red a finales de año. El hecho de que solo haya 400 de ellos en este momento muestra sus capacidades: finanzas, reservas humanas, etc. Al final del período del informe, abre como máximo 200 puntos de venta, pero construye audazmente nuevos planes napoleónicos. La mayoría ya se ha olvidado de los antiguos.

¿TS Retail juega estos juegos? En mi opinión, definitivamente sí. En ausencia de un número suficiente de empleados, la empresa no puede expandirse dramáticamente, como lo demostró todo el 2006. No hay reservas de crecimiento como tales, y tampoco hay ventajas de mercado, a excepción del acceso a préstamos y financiamiento “baratos” de Sistema.

Hasta 2010 inclusive, la compañía tiene previsto abrir 3.000 puntos de venta (tanto monomarca MTS como bajo su propia marca). El líder del mercado, la empresa Euroset, hoy tiene un poco menos de 5000 puntos de venta, Svyaznoy, más de 1200. El mismo Svyaznoy planea aumentar su propia red a 2000-2400 puntos de venta durante el mismo período de tiempo. ¿Por qué no más? El principal problema no es abrir puntos de venta, sino mantener la marginalidad del negocio, lo cual es imposible sin un programa de capacitación de vendedores, gerentes, en una palabra, personal. Solo con el crecimiento del personal, la empresa abre nuevos puntos de venta, este proceso está interconectado. Abrir solo puntos de venta en aras de la cantidad conduce automáticamente a un deterioro en todos los indicadores financieros. ¿TS Retail tiene una ventaja innegable en las ventas minoristas? Según los representantes de la empresa, se trata de un nuevo formato de tienda minorista inventado por ellos mismos.

Formato de punto de acceso único 2008

Para no confundirse con los nombres, tomemos uno de los nombres de trabajo como el principal, que sea "Punto de acceso único" o simplemente un punto de acceso. Está previsto introducir varias innovaciones para el mercado ruso por primera vez en Tochka. Uno de ellos es una zona de autoservicio, en la que el usuario puede recargar su cuenta, comprar este o aquel servicio, en una palabra, aliviar al máximo a los asistentes de ventas en la tienda. "¿Qué hay de nuevo aquí?" – te pregunto audazmente. La compañía cree que al abrir el acceso las 24 horas a esta zona, podrán atraer a más clientes. El formato es exactamente el mismo que en los cajeros automáticos, solo que allí el ingreso se realiza con tu tarjeta magnética, aquí, aparentemente, será posible ingresar sin ella. Tal zona de autoservicio se hace posible gracias a la cooperación con el BIRF, el banco de hecho instala su propio cajero automático y amplía su red, este es un momento positivo para él. En este aspecto, tal vez, me inclino a estar de acuerdo en que Point superará a las tiendas de comunicación ordinarias, no ofrecen dicho servicio. Pero la pregunta surge en la demanda de tal servicio por la noche. Si resulta ser notable, entonces no se puede evitar copiar de otros jugadores minoristas.

La empresa se guía por el hecho de que para una compra cómoda, dos compradores deben tener al menos 10 metros cuadrados de espacio comercial. Al mismo tiempo, el área de salones variará solo en tres tamaños.

  • Kiosco es una tienda en un centro comercial, un lugar con gran capacidad pero sin espacio o costo elevado. No es una prioridad, parece una respuesta a la necesidad de cubrir grandes áreas. El costo de apertura de este formato oscila entre 12 y 20 mil dólares americanos. Área - unos 10-15 metros cuadrados. metros.
  • Punto de venta habitual. El área de dicho salón es de al menos 50 metros cuadrados, la ubicación está a poca distancia, es decir, dichos puntos no están orientados hacia aquellos que conducen automóviles, esta es generalmente una característica clave del concepto. El costo de apertura es de 50,000 USD, mientras que el área del salón es de 80 a 100 metros cuadrados. costará alrededor de 100.000 USD. De esto podemos derivar una fórmula simple que para TS Retail el costo por metro cuadrado es de aproximadamente 1000 USD.
  • Buque insignia. Tiendas que van desde 150 a 300 metros cuadrados. Están ubicados principalmente en las grandes ciudades, a diferencia de las tiendas comunes, tienen un área de demostración donde se planea mostrar nuevos productos y servicios, es decir, familiarizar a los clientes con su funcionamiento.

Para un punto de venta regular, la cantidad de saldos de productos no es inferior a 100.000 dólares estadounidenses. Se supone que el margen operativo de un punto individual debe ser del 8 por ciento.

Fitch participó en el desarrollo del concepto del espacio comercial de Tochka. Si alguien está interesado en cómo se ve este concepto en la práctica, puede verlo en el ejemplo del salón Betalink en Ramstore Capital, en Vernadsky Avenue en Moscú. No solo coincide la zonalidad, sino también el nombre de las zonas correspondientes, su finalidad. Solo hay una zona de autoservicio por la noche.

Entonces, te recibe una zona de autoservicio, aquí puedes pagar las facturas de cualquiera de las empresas que forman parte de AFK Sistema, en el futuro, y de una serie de empresas más. Por ejemplo, hoy puede ser el primer descuento aéreo de SkyExpress.

Desde el área de autoservicio, el visitante ingresa al área de compra rápida (10-15 minutos), hay stands con equipos, incluida una exhibición abierta de productos, principalmente teléfonos móviles. Si en el primer año la dirección de las telecomunicaciones se convierte en la principal para TS Retail, en el futuro la compañía planea centrarse en otros productos, reduciendo la participación de los teléfonos del 50 al 60 por ciento en la facturación.

Desde el principio, la compañía ofrecerá reproductores de música, computadoras portátiles y otros equipos digitales. Es decir, este es un formato que recuerda al de Euroset, Svyaznoy y otros jugadores modernos. No hay nada nuevo en esto.

A mediados o finales de 2008, la compañía planea intentar introducir productos de pedido anticipado, algo similar a lo que hay en McDonalds. Llegas en un coche, una persona con un terminal se te acerca incluso antes de la ventanilla y toma el pedido. Solo tienes que acercarte a pagar y recibir tu compra. También será posible hacer lo mismo en las grandes tiendas Tochka, por ejemplo, después de elegir un producto, recibirá inmediatamente un recibo de pago e irá al cajero. No es necesario que registre previamente los productos con un vendedor independiente.

Esta opción de pago y pedido de mercancías es muy interesante, pero sólo se utilizará en un caso: si hay muchos visitantes y compradores en el Punto. Si esto no sucede, entonces no habrá necesidad de esto.

La última zona se refiere a la compra lenta (45-60 minutos), aquí emitirán seguros, préstamos, emitirán tarjetas de crédito, viajes a otros países, quizás algo más. Para mayor comodidad, se proporcionan sofás, así como una máquina de café.

Para ser honesto, en tal zonificación prácticamente no hay conocimientos técnicos, todo es normal, otra cosa es qué y a quién están tratando de vender en TS Retail, hay muchas cosas inusuales.

Retrato de la audiencia y lista de productos

De forma voluntaria o involuntaria, pero los representantes de la empresa enfatizan todo el tiempo la peculiaridad del formato de tienda de TS Retail. El Sr. Fomenkov dice que es imposible llamar a sus tiendas con la palabra "salón", esto es otra cosa. Las tiendas Tochka están diseñadas para satisfacer la necesidad básica de una persona moderna, es decir, eliminar la falta de tiempo. Esa es la única razón por la cual los bienes de varias empresas se reúnen bajo un mismo techo, aquí puede encontrar tanto servicios financieros de MBBR como viajes a Turquía o Egipto, boletos aéreos, así como bienes tradicionales para tiendas de comunicación (teléfonos, computadoras portátiles, mp3).

De hecho, resulta que, cuando vas a pagar los servicios de comunicación, de repente e impulsivamente tomas un préstamo para un viaje a Egipto y luego compras otra cosa. Parece al menos extraño.

El principal problema al tratar de vender algo más en las tiendas de comunicación no es la incapacidad de ponerlo en los estantes, sino la reticencia de los compradores a comprar este producto. En una de las conversaciones hace unos 5 años con el dueño de la cadena de retail se escuchó la frase: “Ves, hasta podemos vender detergente en polvo. Pero es feo, y la gente por detergente irá a la ferretería, y no a nosotros. Debemos tener bienes que sean cercanos en espíritu y entendimiento.”

La misma Euroset ya ha intentado vender tanto bonos turísticos como billetes de avión. Ambas direcciones no tuvieron mucho éxito, ya que requerían tiempo, otras calificaciones de los vendedores. Con una inversión mínima, estos destinos no ofrecen Botas nuevas y márgenes elevados, son caros por tiempo.

¿Por qué TS Retail está tan convencido de que les irá mejor que a los demás? No lo sé. No he sido capaz de encontrar una respuesta racional a esto. Después de todo, todas las explicaciones de que la marca registrada Tochka será clara y simple para el consumidor, transmitirá claramente los valores de la marca y similares, no son más que intrincadas verborrea de firmas de consultoría y marketing. Para transmitir hay que vender. Y en Rusia, mientras que la mayoría de las personas, al ir a una tienda de teléfonos celulares, esperan encontrar allí no Cheburashka, sino teléfonos celulares y, posiblemente, productos relacionados. Parafraseando un viejo chiste sobre una pistola y un reloj, podemos decir que cuando llegas a Tochka, en lugar del ansiado teléfono móvil, puedes escuchar la respuesta: “¿Tal vez irás a Egipto a relajarte por el mismo dinero?” Suena un poco loco, pero qué hacer, ese es el concepto.

La audiencia del proyecto en TS Retail se describe como dos grandes comunidades de personas a la vez:

  • Gente tradicional (Necesito persuasión y ayuda...) Estudiante ahorrativa, vendedora tradicional, empleada sólida. Una vez más, descartando las cáscaras de las frases de marketing, resulta que la empresa se enfoca en el segmento del mercado masivo, es decir, hasta cierto punto, en compradores conservadores.
  • Nueva generación (necesito inspiración y apoyo...) Gerente ambiciosa, jugadora activa, alumna de los medios. Por el contrario, este es el segmento premium, así como los jóvenes que buscan un producto, a pesar de su costo, consumen activamente artículos nuevos. La audiencia más sabrosa para cualquier jugador minorista.

Perdonemos a los autores de la presentación por estos nombres inconcebibles, a veces realmente te quitan el aliento. Otra cosa es que es imposible imaginar a un gerente ambicioso y un estudiante ahorrativo comprando activamente y con entusiasmo una cosa. Bueno, al menos crack, pero en mi imagen del mundo no hay grandes almacenes para todos los segmentos de la población. Me pareció, pero estas son impresiones puramente personales, en el concepto de "TS Retail" cruzaron una serpiente de hierba con un erizo. Había una estrategia que decía que estas son tiendas premium que respaldan la impresión adecuada de MTS, etc. Pero en el segmento premium, no podrá ir muy lejos, para pagar las tiendas, se necesitan ventas masivas. Fue para complacerlos que apareció la “gente tradicional”. ¿Es posible juntar opuestos en un punto del espacio? Es posible que sea posible. Pero un par de veces un representante de la clase media se topa con alguien que le impone un boleto no a las montañas, sino bajo el sol egipcio, y ya está, el encanto del diseño del punto de venta desaparece, el persona va a otro lugar. La estrategia de TS Retail parece al menos controvertida, no encontró una comprensión intuitiva de una sola persona con la que logré discutirla durante este tiempo.

Se hace una gran apuesta por la venta de servicios convergentes, en la presentación se dedica toda una diapositiva a ellos. Por ejemplo, al emitir una tarjeta de crédito IBBR y usarla para pagar un viaje a Turquía con Intourist, recibirá un boleto para un niño gratis. O, habiendo comprado un teléfono móvil y un plan tarifario de MTS, recibirá auriculares como regalo. Con un contrato anual con MTT, obtenga un 50 % de descuento en un teléfono Samsung DECT.

Este tipo de promociones no son nuevas en las redes ordinarias, no hay nada inusual y atractivo para el comprador. Esta es la norma del comercio minorista moderno.

Según los representantes de la empresa, en este momento hay unos 20 contratos con diferentes empresas en etapa de preparación. Serán Nokia, Sony Ericsson, Sony, LG y otras empresas. El revuelo en el mercado fue causado por el mensaje de que TS Retail planea negociar con Apple y los está llevando a cabo. Aunque sería más correcto decir que las negociaciones fueron sobre promociones y presupuestos especiales, saltándose el IMC de Apple. Al mismo tiempo, es Apple IMC el que suministrará productos a las tiendas TS Retail, y estas últimas no se diferenciarán en nada de las tiendas actuales de otros distribuidores que trabajan con Apple. La política de precios de los productos de Apple estará a nivel de mercado en Rusia. Es solo uno de los artículos en el carrito de TS Retail.

En general, una cartera diversa de productos es una bomba de tiempo bajo la ideología de las tiendas premium. Ya hemos escrito sobre los destinos no muy populares para viajes a Turquía y Egipto entre la clase media, pero la venta de billetes de avión también es una mina puesta por la dirección de la empresa. Cuando ves un anuncio de que puedes comprar boletos aéreos en la tienda Tochka, ¿qué piensas? Así es, es un boleto en cualquier dirección. Sin embargo, la emisión de boletos requiere calificación, y esto no es posible en todos los puntos. La solución es simple: trabajar con una empresa que no vende boletos, sino tarjetas de vuelo prepagas, en Rusia es Sky Express, el primer descuento. Parece que viniste al Pasaje Petrovsky para comprarte un asiento en un vagón de segunda clase a Norilsk. Habiendo comprado previamente un par de tres trajes allí mismo, además de pedir un teléfono caro. El posicionamiento del servicio y el posicionamiento de la tienda no encajan. Están directamente enfrente. Inconsecuencia. Sólo otra incoherencia. Pero hay tantos de ellos que ni siquiera quiero enumerarlos a todos.

El personal lo decide todo o la escasez de personal

El personal de cualquier tienda TS Retail debe ser al menos un 30 por ciento más alto que el de las tiendas de comunicación ordinarias. Esto dicta la necesidad de vender no solo tecnología en áreas relacionadas, sino también servicios financieros y vales. Tal número de gerentes debería tener un impacto extremadamente negativo en la rentabilidad de cada punto.

La escasez de personal es un fenómeno característico del mercado en general y del mercado minorista móvil en particular. Sería posible atraer a los mejores vendedores a TS Retail con salarios exorbitantemente inflados, pero esto no sucede, los salarios están en un nivel promedio y solo las vacantes hablan de esto. Además, si observa la lista de especialistas requeridos, tiene la impresión de que la empresa carece casi por completo de personal. No hay personas en puestos clave. Puedes ver la lista completa aquí.

Me permitiré un extracto maravilloso de la proclamación de por qué necesita ir a trabajar a TS Retail.

La empresa TS-Retail fue fundada a finales de 2006. La compañía se constituyó para gestionar un nuevo proyecto de retail, cuya decisión de desarrollo fue tomada por AFK Sistema, y es su filial. El proyecto implica la creación de una red minorista de un nuevo formato. Las tiendas existentes de la red ofrecen contratos de servicios de comunicación para empresas pertenecientes a Sistema Telecom Holding, equipos de comunicación y productos relacionados. Además, también se presentan los servicios de otras empresas incluidas en la AFK, como Intourist y MBRD Bank. Los planes del proyecto son muy ambiciosos: 1000 tiendas operativas para finales de 2007.

En el marco del proyecto, la marca y las rosas son de suma importancia

TS Retail - en busca de sexo sin restricciones

No es el titular habitual de un material sobre el formato de las tiendas minoristas de TS Retail y los cambios que se están produciendo en relación con esto, pero así es como la propia empresa ve su misión en el mercado. Según Sergey Fomenkov, director general de TS Retail, hoy "el mercado ruso está al menos 5 años por detrás del comercio minorista de comestibles, es una lucha para un comprador con la ayuda de los precios, el surtido, pero no el servicio y la calidad del servicio". En la continuación de la historia, el Sr. Fomenkov describe expresivamente a los empleados de otras redes: “El vendedor se encuentra con el comprador como una esposa gruñona con un rodillo, bueno, ¿qué estás buscando hoy? No tenemos ningún rodillo en nuestras manos, solo tendremos sexo sin restricciones”.

Echemos un vistazo a la saga épica de la búsqueda de "sexo desenfrenado" realizada por TS Retail, pero primero debemos entender cuál fue la razón que impulsó a AFK Sistema a crear tal empresa.

Víctima de las circunstancias o hijastro del Sistema

En el caso de MTS, la creación de su propia red minorista fue una respuesta a la actividad de Beeline, así como los primeros pasos en esta dirección por parte de Megafon. Con el alcance inherente a todos los emprendimientos de AFK Sistema, la red minorista se creó a gran escala y sin importar experiencia alguna. La tarea principal era hacerlo mejor que todos los demás, más rico y más agradable. El resultado de este enfoque resultó en el rápido crecimiento de la red, así como en un completo desprecio por las realidades del mercado. Para no ser infundado, daré las razones principales del fracaso de la venta minorista de MTS tal como las presentó Andrey Chukaev, director del departamento de ventas y servicios de oficina de MTS (a fines de 2006 - principios de 2007).

  • Ubicación elegida incorrectamente (lejos del tráfico de peatones, duplicación, como resultado: solo el 12% de las conexiones en las oficinas).
  • Formato inapropiado (espacio de oficina no comercial, combinación de espacio técnico y comercial: los visitantes rara vez se convierten en clientes).
  • Tamaño grande (más grande de lo requerido, 210 metros cuadrados frente a 70 metros cuadrados en el mercado; esto genera altos costos de transacción).
  • Procesos subóptimos (no cumple con los requisitos minoristas).

En diciembre de 2006, el Sr. Chukaev habló abiertamente sobre la necesidad de reorganizar la red minorista, presentó opciones para su reestructuración y, por primera vez, habló sobre el potencial de vender los servicios de varias empresas que forman parte de AFK Sistema a través de una única red de tiendas.

En el marco de MTS, se está trabajando mucho para cambiar los formatos de las tiendas, acercándolas a las realidades del mercado. Baste decir que en 2006 un tercio de todas las tiendas cerraron o mejoraron. Para el formato de MTS, este es un dinero muy significativo, que no parece una bagatela para el operador y afecta negativamente su rendimiento.

Al mismo tiempo, MTS siempre ha carecido de una comprensión de lo que es una red minorista, y la tarea principal se vio en el punto de venta para aumentar la eficiencia de las comunicaciones con los consumidores, retener suscriptores "fuertes" y brindar servicio funciones inherentes a las oficinas del MTS. Probablemente, la frase “respaldó la calidad superior de la marca MTS” lo dice todo. Ninguna cadena de retail puede ser rentable en estas condiciones, no tiene referentes e indicadores reales, y la gestión se reduce a crear un mítico valor añadido de la casa matriz, en este caso el operador.

El resultado de este proyecto fueron las tarjetas de colección del "Punto de acceso único" emitidas para la exposición, así como el sitio web www.all-sistel.ru/. Se prometió cerrar al final de la exposición, pero se olvidaron de él, todavía funciona, aunque se ha convertido en un fantasma de un proyecto anterior.

Pero en 2006, la gerencia de MTS recogió el estandarte caído, porque la idea era correcta. Habiendo modificado ligeramente esta idea, la empresa decidió que sería interesante vender todos los servicios de "hijas" en un solo lugar. Así que el viejo proyecto cobró nueva vida y usó el nombre original.

LLC u OJSC: transformaciones en el camino

La escisión del negocio minorista de MTS en una empresa separada con el 100 % del capital del operador ocurrió en muy poco tiempo. La decisión fue tomada y fue implementada. De hecho, no hubo preparativos, no hubo reflexiones sobre este tema, la tarea era reducir las cargas del comercio minorista de bajos ingresos y su impacto en MTS (EBITDA> 50%). La empresa se fundó el 26 de diciembre de 2006 y varios comentarios afirman directamente que el motivo del surgimiento de TS Retail no es económico, es un movimiento técnico.

Pero además de esto, existen otros problemas que afectan directamente el negocio de la empresa. Durante el año pasado, TS Retail no adquirió contratos directos con proveedores de equipos, en particular, el producto principal: los teléfonos móviles. Si visita un punto de venta de MTS y luego visita TS Retail, que es aparentemente indistinguible, se sorprenderá por la diferencia en los productos en los estantes. El surtido de TS Retail es casi la mitad de grande, se ve pobre. El Sr. Fomenkov dice que "la ausencia de contratos directos no es un problema, a menudo podemos comprar más barato en el mercado secundario, dentro del país". Puede que sea cierto, pero la variedad habla por sí sola.

En cualquier caso, en este momento el registro de TS Retail OJSC requerirá la celebración de todos los contratos para esta organización, lo que también significa la pérdida de algo de tiempo. El momento técnico juega aquí un papel importante.

¿Quiénes serán los accionistas de TS Retail OJSC? MTS recibirá el 25 por ciento en la estructura actualizada, mientras que otras 5 empresas recibirán el 15 por ciento cada una, estas son Comstar-OTS, Intourist, Sistema Mass Media, MBRD y MTT.

El capital autorizado de JSC "TS Retail" es de 12 millones de dólares. En entrevista con ComNews, Anton Abugov, primer vicepresidente de AFK Sistema, dijo que la red se desarrollaría con préstamos bancarios. “Tenemos un programa conjunto con MTS: queremos eliminar los costos de apertura de estas tiendas de MTS”. Resulta que AFK inicialmente sigue el programa para descargar su principal activo, que es MTS, tanto como sea posible. Al mismo tiempo, la capitalización de las subsidiarias de AFK puede crecer debido a tal división, con el enfoque correcto.

Planes de retail - número de tiendas e inversiones

De año en año, TS Retail tiene planes muy ambiciosos. A finales de 2007, la empresa debía abrir unos 1.000 puntos de venta. Si a mediados de año la empresa lograba abrir no más de 2 puntos de venta por semana, a finales de año este número aumentó a 10. Actualmente, la empresa cuenta con 110 puntos de venta bajo la marca MTS (monomarca historias). Al mismo tiempo, los representantes de la empresa dijeron que se abrirían 10 tiendas en Moscú a fines de 2007 y otras 40 en las regiones. Al mismo tiempo, debería haber 250 tiendas monomarca a finales de 2007. Resulta una matemática muy entretenida, que no entenderás sin medio litro.

110 + 50 = 160 - no suma.

Pensemos que MTS entregará sus 400 tiendas restantes a la gerencia de TS Retail OJSC.

110+50+400 = 560 - resulta mucho más, además debería haber 250 tiendas monomarca.

¿Hay alguna empresa en el mercado ruso capaz de abrir 400-500 salones por su cuenta en 2 meses? La respuesta inequívoca es no. Todo descansa no solo en el local, que se recuerda en primer lugar, aunque la falta de espacio es muy aguda, todo descansa también en la necesidad de dotar de empleados al punto de venta. Hablaremos de esto por separado, pero por ahora quiero señalar que hoy TS Retail tampoco tiene suficientes para la red existente.

¿Así que los planes de la empresa parecen una utopía? No ciertamente de esa manera. Durante dos años, han estado circulando persistentes rumores en el mercado de que MTS planea adquirir uno de los jugadores minoristas existentes. De hecho, las negociaciones de dicho plan se llevaron a cabo periódicamente, pero no hubo resultados, ya que MTS no entendía el concepto de su red minorista y cómo podrían devolver sus inversiones. Recientemente, se ha reanudado una ola de rumores, por lo que, en el material de CNews, se afirma, citando una fuente dentro de la empresa, que el Sr. Fomenkov está negociando con Eldorado Mobile, así como con la red Betalink, sobre la posible adquisición de su puntos de venta.

Se pueden agregar otras empresas a esta lista, pero esto no cambia las cosas. En términos de una posible adquisición, la prioridad pertenece a la red Betalink. También convergen varios factores en esta empresa. Juzga por ti mismo. En Rusia, solo para Betalink, se lanzó un cambio de marca masivo de las tiendas de comunicación, el concepto fue desarrollado por la empresa británica Fitch, que tradicionalmente trabaja con todas las filiales de AFK Sistema. Por ejemplo, los diseñadores de Fitch crearon tiendas Detsky Mir en un nuevo formato, también participaron en Single Access Point 2008. Pero, en mi opinión, la prioridad de Betalink siguió siendo la misma, afortunadamente, el Sr. Fomenkov bromeó muy duramente en el desayuno de prensa sobre el concepto de salones móviles con nuevos productos y similares. Es poco probable que haga esto con respecto a la red que planea absorber.

No hay requisitos previos para la venta de Eldorado Mobile, en este momento es una red en desarrollo muy activo, que parece ser una de las favoritas, expulsando del mercado a las empresas de formación antigua. Es muy posible que ocupe el tercer lugar, después de Euroset y Svyaznoy.

¿TS Retail juega estos juegos? En mi opinión, definitivamente sí. En ausencia de un número suficiente de empleados, la empresa no puede expandirse dramáticamente, como lo demostró todo el 2006. No hay reservas de crecimiento como tales, y tampoco hay ventajas de mercado, a excepción del acceso a préstamos y financiamiento “baratos” de Sistema.

Hasta 2010 inclusive, la compañía tiene previsto abrir 3.000 puntos de venta (tanto monomarca MTS como bajo su propia marca). El líder del mercado, la empresa Euroset, hoy tiene un poco menos de 5000 puntos de venta, Svyaznoy, más de 1200. El mismo Svyaznoy planea aumentar su propia red a 2000-2400 puntos de venta durante el mismo período de tiempo. ¿Por qué no más? El principal problema no es abrir puntos de venta, sino mantener la marginalidad del negocio, lo cual es imposible sin un programa de capacitación de vendedores, gerentes, en una palabra, personal. Solo con el crecimiento del personal, la empresa abre nuevos puntos de venta, este proceso está interconectado. Abrir solo puntos de venta en aras de la cantidad conduce automáticamente a un deterioro en todos los indicadores financieros. ¿TS Retail tiene una ventaja innegable en las ventas minoristas? Según los representantes de la empresa, se trata de un nuevo formato de tienda minorista inventado por ellos mismos.

Formato de punto de acceso único 2008

Para no confundirse con los nombres, tomemos uno de los nombres de trabajo como el principal, que sea "Punto de acceso único" o simplemente un punto de acceso. Está previsto introducir varias innovaciones para el mercado ruso por primera vez en Tochka. Uno de ellos es una zona de autoservicio, en la que el usuario puede recargar su cuenta, comprar este o aquel servicio, en una palabra, aliviar al máximo a los asistentes de ventas en la tienda. "¿Qué hay de nuevo aquí?" – te pregunto audazmente. La compañía cree que al abrir el acceso las 24 horas a esta zona, podrán atraer a más clientes. El formato es exactamente el mismo que en los cajeros automáticos, solo que allí el ingreso se realiza con tu tarjeta magnética, aquí, aparentemente, será posible ingresar sin ella. Tal zona de autoservicio se hace posible gracias a la cooperación con el BIRF, el banco de hecho instala su propio cajero automático y amplía su red, este es un momento positivo para él. En este aspecto, tal vez, me inclino a estar de acuerdo en que Point superará a las tiendas de comunicación ordinarias, no ofrecen dicho servicio. Pero la pregunta surge en la demanda de tal servicio por la noche. Si resulta ser notable, entonces no se puede evitar copiar de otros jugadores minoristas.

La empresa se guía por el hecho de que para una compra cómoda, dos compradores deben tener al menos 10 metros cuadrados de espacio comercial. Al mismo tiempo, el área de salones variará solo en tres tamaños.

  • Quiosco - un salón en un centro comercial, un lugar con alto rendimiento, pero falta de espacio o su alto costo. No es una prioridad, parece una respuesta a la necesidad de cubrir grandes áreas. El costo de apertura de este formato oscila entre 12 y 20 mil dólares americanos. Área - unos 10-15 metros cuadrados. metros.
  • Punto de venta habitual. El área de dicho salón es de al menos 50 metros cuadrados, la ubicación está a poca distancia, es decir, dichos puntos no están orientados hacia aquellos que conducen automóviles, esta es generalmente una característica clave del concepto. El costo de apertura es de 50,000 USD, mientras que el área del salón es de 80 a 100 metros cuadrados. costará alrededor de 100.000 USD. De esto podemos derivar una fórmula simple que para TS Retail el costo por metro cuadrado es de aproximadamente 1000 USD.
  • Buque insignia. Tiendas que van desde 150 a 300 metros cuadrados. Están ubicados principalmente en las grandes ciudades, a diferencia de las tiendas comunes, tienen un área de demostración donde se planea mostrar nuevos productos y servicios, es decir, familiarizar a los clientes con su funcionamiento.

Para un punto de venta regular, la cantidad de saldos de productos no es inferior a 100.000 dólares estadounidenses. Se supone que el margen operativo de un punto individual debe ser del 8 por ciento.

Fitch participó en el desarrollo del concepto del espacio comercial de Tochka. Si alguien está interesado en cómo se ve este concepto en la práctica, puede verlo en el ejemplo del salón Betalink en Ramstore Capital, en Vernadsky Avenue en Moscú. No solo coincide la zonalidad, sino también el nombre de las zonas correspondientes, su finalidad. Solo hay una zona de autoservicio por la noche.

Entonces, te recibe una zona de autoservicio, aquí puedes pagar las facturas de cualquiera de las empresas que forman parte de AFK Sistema, en el futuro, y de una serie de empresas más. Por ejemplo, hoy puede ser el primer descuento aéreo de SkyExpress.

Desde el área de autoservicio, el visitante ingresa al área de compra rápida (10-15 minutos), hay stands con equipos, incluida una exhibición abierta de productos, principalmente teléfonos móviles. Si en el primer año la dirección de las telecomunicaciones se convierte en la principal para TS Retail, en el futuro la compañía planea centrarse en otros productos, reduciendo la participación de los teléfonos del 50 al 60 por ciento en la facturación.

Desde el principio, la compañía ofrecerá reproductores de música, computadoras portátiles y otros equipos digitales. Es decir, este es un formato que recuerda al de Euroset, Svyaznoy y otros jugadores modernos. No hay nada nuevo en esto.

A mediados o finales de 2008, la compañía planea intentar introducir productos de pedido anticipado, algo similar a lo que hay en McDonalds. Llegas en un coche, una persona con un terminal se te acerca incluso antes de la ventanilla y toma el pedido. Solo tienes que acercarte a pagar y recibir tu compra. También será posible hacer lo mismo en las grandes tiendas Tochka, por ejemplo, después de elegir un producto, recibirá inmediatamente un recibo de pago e irá al cajero. No es necesario que registre previamente los productos con un vendedor independiente.

Esta opción de pago y pedido de mercancías es muy interesante, pero sólo se utilizará en un caso: si hay muchos visitantes y compradores en el Punto. Si esto no sucede, entonces no habrá necesidad de esto.

La última zona se refiere a la compra lenta (45-60 minutos), aquí emitirán seguros, préstamos, emitirán tarjetas de crédito, viajes a otros países, quizás algo más. Para mayor comodidad, se proporcionan sofás, así como una máquina de café.

Para ser honesto, en tal zonificación prácticamente no hay conocimientos técnicos, todo es normal, otra cosa es qué y a quién están tratando de vender en TS Retail, hay muchas cosas inusuales.

Retrato de la audiencia y lista de productos

De forma voluntaria o involuntaria, pero los representantes de la empresa enfatizan todo el tiempo la peculiaridad del formato de tienda de TS Retail. El Sr. Fomenkov dice que es imposible llamar a sus tiendas con la palabra "salón", esto es otra cosa. Las tiendas Tochka están diseñadas para satisfacer la necesidad básica de una persona moderna, es decir, eliminar la falta de tiempo. Esa es la única razón por la cual los bienes de varias empresas se reúnen bajo un mismo techo, aquí puede encontrar tanto servicios financieros de MBBR como viajes a Turquía o Egipto, boletos aéreos, así como bienes tradicionales para tiendas de comunicación (teléfonos, computadoras portátiles, mp3).

De hecho, resulta que, cuando vas a pagar los servicios de comunicación, de repente e impulsivamente tomas un préstamo para un viaje a Egipto y luego compras otra cosa. Parece al menos extraño.

El principal problema al tratar de vender algo más en las tiendas de comunicación no es la incapacidad de ponerlo en los estantes, sino la reticencia de los compradores a comprar este producto. En una de las conversaciones hace unos 5 años con el dueño de la cadena de retail se escuchó la frase: “Ves, hasta podemos vender detergente en polvo. Pero es feo, y la gente por detergente irá a la ferretería, y no a nosotros. Debemos tener bienes que sean cercanos en espíritu y entendimiento.”

La misma Euroset ya ha intentado vender tanto bonos turísticos como billetes de avión. Ambas direcciones no tuvieron mucho éxito, ya que requerían tiempo, otras calificaciones de los vendedores. Con una inversión mínima, estas direcciones no dan márgenes nuevos y altos, consumen mucho tiempo.

La misma Euroset ya ha intentado vender tanto bonos turísticos como billetes de avión. Ambas direcciones no tuvieron mucho éxito, ya que requerían tiempo, otras calificaciones de los vendedores. Con una inversión mínima, estas direcciones no dan Botas nuevas Botas nuevas y altos márgenes, consumen mucho tiempo.

¿Por qué TS Retail está tan convencido de que les irá mejor que a los demás? No lo sé. No he sido capaz de encontrar una respuesta racional a esto. Después de todo, todas las explicaciones de que la marca registrada Tochka será clara y simple para el consumidor, transmitirá claramente los valores de la marca y similares, no son más que intrincadas verborrea de firmas de consultoría y marketing. Para transmitir hay que vender. Y en Rusia, mientras que la mayoría de las personas, al ir a una tienda de teléfonos celulares, esperan encontrar allí no Cheburashka, sino teléfonos celulares y, posiblemente, productos relacionados. Parafraseando un viejo chiste sobre una pistola y un reloj, podemos decir que cuando llegas a Tochka, en lugar del ansiado teléfono móvil, puedes escuchar la respuesta: “¿Tal vez irás a Egipto a relajarte por el mismo dinero?” Suena un poco loco, pero qué hacer, ese es el concepto.

La audiencia del proyecto en TS Retail se describe como dos grandes comunidades de personas a la vez:

  • Gente tradicional (Necesito persuasión y ayuda...) Estudiante ahorrativa, vendedora tradicional, empleada sólida. Una vez más, descartando las cáscaras de las frases de marketing, resulta que la empresa se enfoca en el segmento del mercado masivo, es decir, hasta cierto punto, en compradores conservadores.
  • Nueva generación (necesito inspiración y apoyo...) Gerente ambiciosa, jugadora activa, alumna de los medios. Por el contrario, este es el segmento premium, así como los jóvenes que buscan un producto, a pesar de su costo, consumen activamente artículos nuevos. La audiencia más sabrosa para cualquier jugador minorista.

Perdonemos a los autores de la presentación por estos nombres inconcebibles, a veces realmente te quitan el aliento. Otra cosa es que es imposible imaginar a un gerente ambicioso y un estudiante ahorrativo comprando activamente y con entusiasmo una cosa. Bueno, al menos crack, pero en mi imagen del mundo no hay grandes almacenes para todos los segmentos de la población. Me pareció, pero estas son impresiones puramente personales, en el concepto de "TS Retail" cruzaron una serpiente de hierba con un erizo. Había una estrategia que decía que estas son tiendas premium que respaldan la impresión adecuada de MTS, etc. Pero en el segmento premium, no podrá ir muy lejos, para pagar las tiendas, se necesitan ventas masivas. Fue para complacerlos que apareció la “gente tradicional”. ¿Es posible juntar opuestos en un punto del espacio? Es posible que sea posible. Pero un par de veces un representante de la clase media se topa con alguien que le impone un boleto no a las montañas, sino bajo el sol egipcio, y ya está, el encanto del diseño del punto de venta desaparece, el persona va a otro lugar. La estrategia de TS Retail parece al menos controvertida, no encontró una comprensión intuitiva de una sola persona con la que logré discutirla durante este tiempo.

Se apuesta fuerte por la venta de servicios convergentes, en la presentación se dedica toda una diapositiva a ellos. Por ejemplo, al emitir una tarjeta de crédito IBBR y usarla para pagar un viaje a Turquía con Intourist, recibirá un boleto para un niño gratis. O, habiendo comprado un teléfono móvil y un plan tarifario de MTS, recibirá auriculares como regalo. Con un contrato anual con MTT, obtenga un 50 % de descuento en un teléfono Samsung DECT.

Este tipo de promociones no son nuevas en las redes ordinarias, no hay nada inusual y atractivo para el comprador. Esta es la norma del comercio minorista moderno.

Según los representantes de la empresa, actualmente se encuentran en etapa de preparación unos 20 contratos con diferentes empresas. Serán Nokia, Sony Ericsson, Sony, LG y otras empresas. El revuelo en el mercado fue causado por el mensaje de que TS Retail planea negociar con Apple y los está llevando a cabo. Aunque sería más correcto decir que las negociaciones fueron sobre promociones y presupuestos especiales, saltándose el IMC de Apple. Al mismo tiempo, es Apple IMC el que suministrará productos a las tiendas TS Retail, y estas últimas no se diferenciarán en nada de las tiendas actuales de otros distribuidores que trabajan con Apple. La política de precios de los productos de Apple estará a nivel de mercado en Rusia. Es solo uno de los artículos en el carrito de TS Retail.

En general, una cartera diversa de productos es una bomba de tiempo bajo la ideología de las tiendas premium. Ya hemos escrito sobre los destinos no muy populares para viajes a Turquía y Egipto entre la clase media, pero la venta de billetes de avión también es una mina puesta por la dirección de la empresa. Cuando ves un anuncio de que puedes comprar boletos aéreos en la tienda Tochka, ¿qué piensas? Así es, es un boleto en cualquier dirección. Sin embargo, la emisión de boletos requiere calificación, y esto no es posible en todos los puntos. La solución es simple: trabajar con una empresa que no vende boletos, sino tarjetas de vuelo prepagas, en Rusia es Sky Express, el primer descuento. Parece que viniste al Pasaje Petrovsky para comprarte un asiento en un vagón de segunda clase a Norilsk. Habiendo comprado previamente un par de tres trajes allí mismo, además de pedir un teléfono caro. El posicionamiento del servicio y el posicionamiento de la tienda no encajan. Están directamente enfrente. Inconsecuencia. Sólo otra incoherencia. Pero hay tantos de ellos que ni siquiera quiero enumerarlos a todos.

El personal lo decide todo o la escasez de personal

El personal de cualquier tienda TS Retail debe ser al menos un 30 por ciento más alto que el de las tiendas de comunicación ordinarias. Esto dicta la necesidad de vender no solo tecnología en áreas relacionadas, sino también servicios financieros y vales. Tal número de gerentes debería tener un impacto extremadamente negativo en la rentabilidad de cada punto.

La escasez de personal es un fenómeno característico del mercado en general y del mercado minorista móvil en particular. Sería posible atraer a los mejores vendedores a TS Retail con salarios exorbitantemente inflados, pero esto no sucede, los salarios están en un nivel promedio y solo las vacantes hablan de esto. Además, si observa la lista de especialistas requeridos, tiene la impresión de que la empresa carece casi por completo de personal. No hay personas en puestos clave. Puedes ver la lista completa aquí.

Me permitiré un extracto maravilloso de la proclamación de por qué necesita ir a trabajar a TS Retail.

TS-Retail se fundó a finales de 2006. La empresa se constituyó para gestionar un nuevo proyecto de retail, cuya decisión de desarrollo fue tomada por AFK Sistema, y ​​es su filial. El proyecto implica la creación de una red minorista de un nuevo formato. Las tiendas existentes de la red ofrecen contratos de servicios de comunicación para empresas pertenecientes al holding Sistema Telecom, equipos de comunicación y productos relacionados. Además, también se presentan los servicios de otras empresas incluidas en la AFK, como Intourist y MBRD Bank. Los planes del proyecto son muy ambiciosos: 1000 tiendas operativas para finales de 2007.

En el marco del proyecto, la marca y las rosas son de suma importancia